顾客利益代言时代的来临（8）

    25］这个概念只能放在顾客利益代言金字塔的中间位置，但这远远不够。本书的新颖之处，就在于金字塔的顶端——顾客利益代言。虽然顾客利益代言是以过去的战略管理理论为基础的，但它却代表着一系列革新性的原理、工具和策略。这就好比是从亚音速飞机到超音速飞机的转变。超音速飞机改写了过去一系列有关飞行的假设：亚音速飞机原理是以层流越过曲线机翼外形为基础的，而超音速飞机原理是以湍流和大气对扁平机翼表面的影响为基础的。顾客利益代言要求一系列新的假设——有关顾客的假设——以及成功营销的新理论，新的东西简直是太多了。新的理念关系的构建是以理解顾客并满足其需求为基础的，而顾客利益代言强调的是顾客利益的最大化并与顾客结成伙伴关系。这种新理念不仅仅强调要关注顾客，更强调要像顾客的好朋友那样积极地代表顾客的利益。这一理念的现实基础是十分了解顾客及其需求，因此成功之道是尽力帮助顾客在复杂的购买过程中做出最明智的决策。这种理念也符合买卖双方互惠互利的原则。企业在帮助顾客决策的同时，也会了解到顾客需要什么样的产品和服务，并为顾客提供符合他们需求的产品。另一方面，顾客也会向其他人推荐这个企业，并与这个企业建立起长期的信任关系。新的证据尽管很早就有人预言互联网的发展会使消费者在购买时拥有更多的信息和更多的选择，但2000年网络泡沫的破裂又使很多人开始怀疑这一预言。

    26］在本书中，我将用新的证据来证明消费者事实上已经获得了新的力量。消费者的这种力量在我们的生活中无处不在，影响着很多行业，如旅游业、汽车业和医疗保健业等。我会用三章的篇幅详述顾客力量是如何增强的，它们又是如何使传统的推/拉式营销向基于顾客信任的、新的营销方式转变的。对透明化的需要对于顾客利益代言这一新的理念而言，一个重要方面就是信息的透明化。企业需要对顾客百分之百地坦诚，并提供完全的信息。在本书中，我将讲述如何通过信息的透明化来赢得顾客的信任和忠诚，这最终将会在巨变的时代里确保企业获得预期的利润。对建议的需要企业提供的产品种类非常复杂并且数量众多。例如，一家银行可能提供25种不同的抵押贷款；一家电脑制造商可能销售8种型号、100多种配置的电脑；一家汽车制造商可能会生产四个品牌的汽车，每个品牌又有25种不同的型号。因此，消费者需要有人真诚地向他们提供完备而真实的信息，以帮助他们选择最适合的产品——而不是选择使厂家利益最大化的产品。这种产品应该是一个值得信赖的朋友会向他们推荐的。要使顾客能够真正心服口服地（信心、信任与意愿）接受企业的建议，就必须通过网络或面对面的方式与经过细心指导的顾问建立信任关系。一个真正公正且聪明的顾问，往往能够站在客户的立场针对客户的需求提供建议，而这种建议并不局限于他所在企业提供的产品。当顾客希望在短时间内做出最好的选择时，他们就更需要这样毫无偏见、可以信任的顾问了。与竞争者做比较在本企业的产品范围内给顾客提出建议是非常有效的，但真正的代言往往需要提供市场上所有产品的信息并提供相应的建议（其中会包括竞争对手的产品）。这时，企业就不得不把自己的产品和服务同竞争对手所提供的产品与服务进行比较，或许本企业的产品不是最好的，但仍要这么做——因为消费者自己最终也会这么做的。因此，除提供透明的信息以外，企业还必须在代表顾客的最佳利益方面具有前瞻性或先动性。如果在诚实的比较过程中发现本公司的产品不是最好的，那么就重新去设计自己的产品，使它们成为最好的。或许，这样做听起来不合常理，但实际上道理却很简单，这就好比在生产线上发现了一件次品，就必须马上使生产线停下来一样。尽管这是一项重大的决策与回应，但并不总是必须这样做的，当所有人都知道“该企业一直努力提供最好的产品”时，质量会逐步提高的。本书将会告诉读者如何通过倾听来改进产品，要使产品获得成功（第一位）需要做些什么，如何揭示出隐藏的新产品商机。在广告和促销方面减少投入广告费用在不断攀升，其效果却在不断降低（以千人成本来计算），因而成本收益比率在下降。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

---

　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。