顾客利益代言时代的来临（7）

    降低获取顾客的成本顾客利益代言可以从以下两个方面降低企业获取顾客的成本：第一，顾客利益代言可以降低企业获取每个新顾客的成本。在吸引新顾客方面，值得信赖的企业更多的是利用消费者之间良好的口碑传播，而不是对无人收看的电视广告进行投资。第二，顾客信任降低了企业为保持持续增长而对新增顾客数目的要求。在大多数行业，获取一个新顾客的成本要远高于挽留老顾客的成本。顾客利益代言能够使企业留住更多忠诚的老顾客，从而没有必要总是去获取新顾客来补充流失的不满意的顾客。因此，实施顾客利益代言的企业，往往能够获得更多忠诚的顾客。

    更高的利润率信任可以提高企业对自己的产品和服务所收取的价格。另一方面，顾客也往往愿意为在一个他们信任的企业购买的优质商品支付更高的价格。尽管有些顾客是价格敏感型的，但更多的顾客愿意为一个值得信赖的厂商支付更高的溢价。在当今快节奏的世界里，消费者往往愿意花高价去购买他们信赖的知名产品，以避免低质低价产品所带来的麻烦。

    成长顾客利益代言还能够帮助你的企业提高满意顾客的荷包份额（顾客在你的公司的花费在其所有消费支出中所占的份额）并实现荷包份额的多元化。当消费者与一家公司建立起信任之后，他们会倾向于在这家公司购买更多数量、更多品种的产品和服务。尽管采取推式营销策略的企业也致力于交叉销售和升级销售，但获得顾客信任的企业在这方面会做得更加成功。之所以这样，是因为顾客往往更容易采纳他们所信任的公司的销售建议。另外，实施顾客利益代言的公司也更能理解和尊重每一个顾客，为顾客提出更加切实有效的建议，从而实现更高的成功率。

    长期竞争优势顾客利益代言可以为企业建立长期竞争优势奠定基础。与优质客户之间的良好关系，往往可以帮助企业及时地根据市场需求进行创新，从而在市场上处于领导地位并引领市场潮流。与顾客建立长期信任关系的企业，可以及时了解到顾客的需求和购买方式，而不用去猜测顾客想要什么。顾客能够通过建议帮助企业成功地开发出符合市场需求的新产品。同时，这种信任关系还能够为企业赢得良好的声誉，帮助企业树立品牌。即便在不断变动的环境中，消费者也会忠诚于他们所信任的企业。与个体消费者相比，在B2B市场中，上述好处会表现得更加明显。在工业品营销中，20%的销售人员实现公司销售总额的80％，他们所获得的成功，大多要归功于他们与客户之间的良好信任关系。而且，在工业品营销领域，客户的力量也在逐渐上升。例如，沃尔玛、索尼和通用汽车等都有一套完备的供应商评价体系，其中包括一系列管理策略，如供应商计分卡、供应商资格认证、符合ISO9000质量管理标准的要求和一系列追踪供应商绩效的软件系统。许多公司都运用软件，如企业资源管理系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）或者其他专门的供应链绩效管理系统（SPM）等软件包来跟踪和评估供应商。有时，这些企业客户自己所掌握的有关某一供应商的产品质量和性能的数据，可能比该供应商自己还要准确和全面。商品的销售可以通过基于成本的推式营销来实现。但比较而言，那些直接构成制成品的关键原材料与零部件的销售，却与此存在着很大的差异。事实上，在供应链中，企业往往会与关键供应商建立起长期关系，因此信任就显得更加重要。有关基于信任的战略合作伙伴的一个典型例子，就是供应商与客户合作，共同开发和生产满足客户需求的产品。现在，随着不少企业开始强调精益生产、即时生产或外包，它们对供应商的依赖性就更强了。因此，一个好的供应商必须是值得信赖的。本书的创新之处许多学者都强调关注顾客和与顾客建立密切关系的重要性。

    24］相应地，有人提出运用客户关系管理来创造客户忠诚。

    

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

---

　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。