顾客利益代言时代的来临（11）

    

    24］例如，Tracey,Michael and Fred Wiersema

    The Discipline of Market Leaders(Perseus Publishing,New York,1995);Day,George

    Market Driven Strategy (Free Press,New York,1999);Slywotzky,Adrian and Richard Wise

    How to Grow When Markets Don?t (Warner Books,New York,2003);and Peppers,Don,et al

    One to One Field Book(Doubleday,New York,1999)。

    25］例如，Freeland,John

    The Ultimate CRM Handbook (McGraw Hill,2003)。

    26］有关预言的一些例子，请参见:Bakos,Yannis,“Reducing Buyer Search Costs:Implications for Electronic Marketplaces,”Management Science,December,1997,Brynjolfsson,Erik and Michael Smith,“Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers,”Management Science,April,2000,and Wind,Yoram,et al

    Convergence Marketing (Prentice Hall,Upper Saddle River,NJ,2002)。

    com，Expedia

    com和Orbitz

    com等，零售商——Epinions

    com，Amazon

    com和Shopping

    com以及Cnet

    com等，它们也都通过向顾客提供完备的信息和诚实的产品比较而取得了很好的效果。这些领先企业证明了顾客利益代言这种新方法的有效性，现在有更多的公司正在考虑开始实施顾客利益代言，从推/拉式营销向构建顾客信任与为顾客利益代言转变。你的公司适用于顾客利益代言策略吗顾客利益代言的理念、沟通策略和产品开发等很多方面都还是全新的。企业需要决定这种新的策略是否适合自己。如果遵从我的建议，那么我必须提醒读者（也就是我的客户），除了基于信任的营销手段之外还存在许多其他的营销策略，顾客利益代言策略未必适合每一个企业。一些公司所面临的竞争状况、经营情况或者客户特点的确并不适合实施顾客利益代言策略。但是，即便在无须建立信任这种例外的情况下，也还存在着例外的例外——也许，这种无须建立信任的情况会发生变化，或者即便在无须建立信任的情况下，坚持与顾客建立信任关系也会给企业带来更持久的竞争优势。一般而言，顾客利益代言策略并不适用于每一个组织。例如，倘若一家公司的产品是无差别的、高度标准化的、无须顾客参与的，那么它就不适合采用顾客利益代言策略。或者，企业的客户全部是价格敏感型的，或者是企业处于垄断地位等，都是不适合采用顾客利益代言策略的。另外，组织目标也会影响到企业是否能够采用顾客利益代言策略。如果短期绩效对企业而言非常重要，那么顾客利益代言策略可能就不是企业应该采取的最佳策略，这是因为顾客利益代言策略往往更看重长期利益，需要企业耐心等待从与客户的长远关系中获得回报。在本书第7章中，我们将会继续详细讨论在不同商业环境中顾客利益代言的适用范围。尽管如此，我依然相信顾客利益代言对于大部分企业是适用的，并且将成为大多行业领袖以及最成功的企业所采取的策略。在本书中，我将会告诉读者如何来判断自己的企业是否适合采取顾客利益代言策略。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。