互联网造就强势顾客（4）

    9］现在，网上购买及第三方网站提供的中立信息，已经使汽车经销商的那套推销伎俩不怎么管用了。现在，大多数经销商都有一个特殊的网上销售代表来接待在网上咨询信息和购买的顾客。现在越来越多的顾客拿着打印好的汽车价格和性能列表来经销商的汽车展厅购买汽车。尽管在新车销售中网上销售只占10

    6%，但是64%的新车购买者都会在买车之前到网上进行信息搜索。

    10］这些购车者在购买汽车之前都会通过“凯利蓝皮书”或Edmonds等网站来搜集和比较汽车的性能和价格信息。图2—3是“凯利蓝皮书”网站上不同汽车价格比较的信息。这些价格信息既有含税价格，也有不含税价格。在互联网发展的早期（1997年），当我把这样的互联网信息给汽车公司的总经理们看时，他们中肯定会有人大叫起来：“我们必须停止这个！”在他们当中，很少有人会意识到：消费者现在购车时的讨价还价能力已经大大提高了，过去那种“信息不对称”的日子已经一去不复返了。正如我们在第1章中所提到的，平均而言，那些购买新车的人在购买汽车之前往往要访问７个网站，并且基本上都会访问两种类型的网站：汽车制造商的网站（如福特汽车和通用汽车等）和第三方网站。其中，78%的网上购车者声称他们至少会访问一个OEM网站。

    11］表2—4展示了人们在购车过程中利用互联网的情形正日益增加。图2—3“凯利蓝皮书”网上购车价格比较表2—4互联网在购车中的应用年份20002001200220032004购买新车时运用网络进行调研的比率54%60%60%64%64%资料来源：J

    D

     Power and Associates

    

    12］大多数网上购车者会访问一些第三方网站比较不同型号汽车的性能以进一步缩小其购车型号选择。然后他们会进一步在生产商网站或经销商网站上研究每个车型的具体性能。尽管一些最受欢迎的网站（如KBB

    com，Edmunds

    com）仅仅是传统汽车公司的网上延伸，但也有一些受欢迎的第三方网站，如Carpoint

    com，AOL Auto和AutoVantage

    com等，它们只是在网站上提供相应服务，可以为消费者提供中立的信息和建议。另外一种汽车网站是提供在线购买服务（internet buying service,IBS）的网站，如Autobytel

    com,CarsDirect

    com和AutoNation?s Retail Network等。这类网站成为汽车经销商的网络代理，在帮助消费者选择理想的汽车之后向汽车经销商收取佣金。例如，Autobytel

    com可以协助消费者在网上完成购买流程；CarsDirect

    com会显示消费者最终支付的价格。此外，“凯利蓝皮书”和埃德蒙公司现在已经在网站上增加了在线购买服务的功能。消费者网上购车或在网上留下购车线索（以帮助经销商找到潜在的购车者），已经逐渐发展成为一种复杂的多层分销系统。现在，有些代理开始充当批发商的网上中间商，在网上搜集和整合需求信息，然后再把这些信息卖给经销商，让它们给在线目标顾客报价。在传统渠道中，获取顾客的成本很高（平均而言，每笔订单要花费几百美元的成本），这使得网上销售有很大的发展空间。同时，这对于消费者而言也是有利的，因为网上中间商会向顾客提供令人满意的“一口价”和便利性等服务，这同时也加剧了销售商之间的竞争。为了不为网络时代所淘汰，汽车制造商和经销商也纷纷努力建立自己的网上销售渠道。现在，大部分汽车制造商都建立了自己的网站，这些网站就像一个互动式的小册子，定位于提供和收集信息。像FordDirect

    com和GMBuyPower

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。