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2014-05-15 17:41:50
com这些网站，把消费者和经销商通过网络连接起来，使消费者可以了解到经销商的当前存货情况、现在的促销优惠措施以及汽车配置情况等。令人惊讶的是，二手车也在通过网络进行销售。2003年，eBay在网上销售了价值超过70亿美元的二手车，
13］比2002年（本书第1章已经提及这一数字）增长了许多。这令人感到很吃惊——因为即便在现实的二手车市场上，人们也经常被那些狡猾的汽车经销商欺骗。那么eBay是怎样摆脱这种坏名声而成功地在网上进行二手车交易的呢？第一，正如本书第1章案例中所提到的，eBay是一家值得信任的企业。不诚信的卖家会得到负面的评价，甚至会被eBay从网站上除名。eBay会通过提供有关二手车的多幅图片来提供该车的完整信息。同时，eBay还向消费者保证：如果网上的信息或图片不符合实际情况，eBay会帮助买者追回车款。此外，交易也十分方便——网上明确列出了汽车的价格、运费和取车方式（有些买家甚至会驱车100公里来取自己想要的那辆汽车）。最后，第三方服务也进一步降低了消费者的购车风险。总体而言，eBay体现了顾客力量的所有来源：更多信息、新的选择（eBaymotors 和其他网站，如Cars
com，Autobytel
com和Craigslist
org等）和简化的交易方式。eBay的案例生动地向那些汽车经销商展示了在当今的强势顾客时代应该怎样销售汽车。强势顾客引发医疗保健业的变革药品的复杂性、药品术语的专业性以及自我诊断或治疗的危险性，使人们在看病时非常依赖有专业技能的专家，如医生。同时，高昂的医疗费用又使人们不得不依赖于保险公司来支付账单。除了确保医生扮演重要角色并要求按照医生所开列的处方进行救治以外，政府几乎在每个方面都制定了相应的规则。对于这样一个强大的对手，人们或许认为顾客力量在医疗保健领域不会太强。但是在2003年，有1
1亿的美国成年人是在网上搜寻医疗保健信息的。这个数字占美国所有互联网用户的66%。
14］并且，这是一个全球性现象。尽管欧洲和亚洲不够普遍（法国有35%的成年人通过网络搜索医疗保健信息，德国是44%，日本是42%），但增长迅速。
15］现在，消费者可以从各种信息来源获取有关医疗保健的信息，如制药公司、政府机构、保险公司、医院、保健品销售商店、卫生维护组织（HMO）以及社区。通过默克公司的网站，消费者可以免费获得默克手册——默克手册一向被人们当做一个很权威的医疗保健信息来源。图2—4显示的是美国梅奥诊所（Mayo Clinic）网站,该网站通过提供有关各种健康生活的知识、识别疾病的知识和如何治疗的信息等来鼓励病人保持身体健康。以客户需求为中心的医疗保健信息，正在全球范围内迅速增加。例如，尽管当地的医疗机构仍主要由医生所主导，但不少日本医药公司如武田药品工业株式会社（Takeda）、日本三共株式会社（Sankyo）、卫材株式会社（Eisai）和山之内制药株式会社（Yamanouchi）等企业都建立了相应的网站，直接向客户提供他们所需信息。图2—4美国梅奥诊所的决策向导消费者不仅能够自己通过网络来获得信息，而且能够创造性地运用这些信息。有研究表明，有38％的顾客完全依靠自己来搜寻信息，而不是咨询医生。这些消费者正由自己来掌控自己的医疗保健。患者们经常留意有关药品的广告。2002年，药品生产商在直接面对消费者的药品广告方面的花费超过了 25亿美元。而有55%的消费者会上网搜索他们在广告上所见过的药品。
16］而且，消费者会在网络药店（有时候甚至是国外的网站）上以最低的价格购买药方上所列的药品。同时，几乎在所有的公司里，员工都有权选择自己的保健福利方案，他们可以从公司和保险公司的网站上获取相关信息。另外，在卫生维护组织的网站上，还可以查询有关各家医院的评级信息，美国健康福利机构——蓝十字/蓝盾（Blue Cross/Blue Shield，BCBS)也正在考虑提供诸如此类的信息。因此，消费者可以选择在他们所喜欢的医院就诊。通过这样的调研，患者改变了他们看病的方式。现在，有46%的患者拿着打印出来的药方去找医生看病，表明他们在来看病之前已经“做了许多功课”。由于在网上调研获得了相关的信息，所以在医患关系中，患者获得了更大的控制权，大大改变了病人与医生交谈的姿态。现在，医生的工作不再是简单地给病人开个药方就行了，而是要回答病人基于网上所获信息而提出的各种问题。
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