从推/拉式营销向信任营销的转变（1）

    正如我们在上一章提到的，顾客力量主要来自三个方面：更多的购买选择、更有价值和及时的信息以及交易的简易程度。这种日益强大的顾客力量，使生产商和经销商从推/拉式营销策略向基于信任的营销策略转变。这表明，任何一个行业都有一个平衡力，它决定了推/拉式营销或信任/代言营销哪一个更适合该行业。推/拉式营销与信任/代言营销的平衡如图3—1所示，推/拉式营销与基于信任/代言的营销之间的平衡就如同天平。这个天平的刻度模拟展示了“策略连续谱”的两个极端之间的权衡与比较。其中，在天平的一端是纯粹的推/拉式营销，客户对企业没有丝毫的信任。在基于推/拉式营销的商业模式中，企业努力诱使顾客购买产品或服务，以实现最大的销售额，而且企业特别希望那些高利润的产品卖得越多越好。企业用迷人的广告进行促销，但无论是广告，还是其他营销手段，都是重在形式而轻视内容。同时，企业对售后服务也不十分重视，仅提供最低水平的售后服务，尽量降低售后服务的成本（成本导向）。在这种推式商业模式下，企业注重的只是实现下一次销售（赢得下一笔订单），而不是更长远的订单或销售之后可以为顾客做点什么。图3—1推/拉式营销与信任/代言营销之间的平衡在天平的另一端就是代言营销，这种营销侧重于通过一直代表顾客利益来获得顾客的信任。销售、营销、交付和售后支持等，是相互支撑的，共同致力于向顾客提供超出他们期望的产品或服务。为了无条件地为顾客服务和满足顾客的需求，一家实施基于客户信任的营销的企业有时甚至会牺牲自己的短期利益（如推荐竞争对手的产品或者代替顾客承担某种极端服务的成本）。由于这些基于顾客利益代言的企业努力要与顾客建立起一生的关系，所以它们往往努力提高企业的声誉——毫无缺陷的真诚。对于这些实施纯粹的基于信任的营销的企业而言，虽然它们也会失去顾客（在顾客需求或外界环境发生变化的情况下），但这些老顾客在该企业的愉快体验可能会使他们成为该公司的免费推销员或免费的企业代表，倾向于向自己的亲朋好友推荐该企业及其产品或服务。上述两个极端之间，就是基于客户关系的营销。对于许多企业而言，实施客户关系营销只是在追求顾客利益代言征途中的一个演进环节。关系营销是指努力发展与客户的关系，并尽量培育顾客忠诚度。实施这一策略的企业往往会努力使顾客需求与企业所提供的产品匹配起来。它们会诚实地向顾客展示有关本公司产品的广泛信息和真实信息，但未必会向顾客提供有关自己的产品与竞争对手的产品的比较信息。而且，实施关系营销的企业往往会实施基于价值的定价方法，以使顾客明白自己所购买的产品物有所值。由于信任是客户关系营销的一个要素，所以这类企业往往会努力提供良好的产品交付与支持性服务，以便向顾客提供自己所承诺的价值（如高质量的产品、完善的产品退换流程和服务保证等）。如果某一行业存在着无差异的产品（产品普遍同质化），而且又处于卖方市场，那么该公司很有可能会采取推/拉式营销。当顾客是价格敏感型的一次性交易者（交易倾向比较大）时，企业也倾向于实施推/拉式营销。由于积极促销可以在短期内提高销售额（是短期内提高销售的有效工具），因此对于那些希望或必须在短期内获得高绩效的企业而言，也很有可能实施这种推/拉式营销策略。从另一方面来看，如果某行业的产品差别很大，质量要求也比较高，而且购买者也可以获得相对充分的信息，那么企业往往更倾向于实施基于顾客利益代言的营销。在这种行业中，顾客往往会自己去搜寻和获取信息并进行产品比较，所以向顾客提供透明而真实的产品比较信息往往是明智的选择。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。