从推/拉式营销向信任营销的转变（2）

    如果产品质量很好，顾客反馈给制造商的产品设计也很好的话，顾客利益代言往往会发挥很大的作用，因为该公司的产品有可能是很有市场反响的。决定实施基于信任的营销策略的另外一个因素，就是特定行业中产品的复杂程度和成本。在购买产品的风险较大，或者信息不确定性较大的情况下，企业可以运用与顾客建立信任来赢得顾客忠诚。最后，如果企业想致力于创造长期价值，而没有非常大的短期绩效压力，那么该企业也可以实施顾客信任项目，并由于长期投资回报率而承担相对高昂的初始成本。图3—1中把如上所述的各个因素都作为砝码。读者可以通过增减这些砝码来观察天平是如何变化的。如果产品是高度差异化的，那么就可以把“同质产品”这个砝码移走。如果是顾客在控制市场的主动权，那么就移去“卖方市场”这一砝码。如果企业致力于获得长期成功，那么就移去“短期”这一砝码。移去上述这些砝码，必然会促使天平明显地向顾客信任和顾客利益代言这一端倾斜。现在，让我们把这个天平应用到旅游业、汽车业和医疗保健业中来，更细致地考察影响平衡的各项因素。虽然图3—1中列出了一些普遍的因素，但在下面的应用中就会发现：在不同的行业里，具体的影响因素往往存在着很大的差异。虽然在天平的两端有不同的砝码，但随着市场的变化，天平的平衡力将会显现出来。旅游业的营销平衡点正在变化20世纪60年代和70年代，航空服务业的服务质量很高，往往也存在差异。旅行者大多是信息灵通的商务人士。因此，航空公司往往制定长期目标，在顾客满意与顾客忠诚方面进行了很大投资。这些因素促使企业向基于顾客信任的代言策略转移。但是，到了20世纪80年代和90年代，市场情况发生了变化。对价格非常敏感的休闲旅行者涌入这一市场，而航空公司的“产能”超过了市场需求。在这种情况下，为了使飞机满座，航空公司决定对商务旅行者和休假旅游者实施歧视定价法（差异定价），对那些提前预订和最后一刻登机的顾客收取不同的价格。机票的价格变得复杂了，成为主导因素。乘客需求的周期性波动，再加上高昂的固定成本投入，增加了由承担短期成本和使每一季度的股票价格都达到预期的水平所带来的压力。于是机票价格开始下降，成本不断削减，结果使服务质量不断下降，顾客满意度开始降低。这些趋势在20世纪90年代表现得尤为突出。当时，一些打折的航空公司开始进入市场（如西南航空公司和维真航空公司），整个航空业的运载能力大大增加，但价格却更低了。到2000年以后，价格战变得十分普遍。在2001年的“9·11”事件之后，随着游客数量的减少，航空公司面临的压力就更大了。那些不满意的顾客越来越看重价格，很难忠诚于某个航空公司。一些大型航空公司，如美国泛美航空公司（Pan Am） 和美国环球航空公司（TWA）都消失了，联合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（USAIR）等一些老牌的超大型航空公司也面临着破产的威胁。因此，在这20年里，航空业从一个基于信任和质量的差异化市场，逐渐转变为一个基于价格竞争的、实施推/拉式营销策略的市场。另一方面，机票预订和售票业却作为第三方服务商发展成为基于高度信任的行业。以Orbitz，Expedia和Travelocity为代表的公司，通过利用完整的、真实的信息帮助顾客订购机票——寻找最适宜的价格与航班，努力实现顾客利益的最大化，而不是航空公司利益的最大化。相应地，顾客能够得到非常完整的信息并找到质量可靠的机票预订服务和旅馆预订服务。这类崭新的服务减少了顾客的风险，使顾客不必再支付高价或买到航班不适宜的机票。因此，提供这些服务的企业从中获得了不少利润，其中有些公司的市场价值甚至比许多航空公司都要高。随着顾客对市场的影响力不断增加和拥有更多的选择权（如到第三方网站上订票、直接去航空公司买票或者去传统的旅行社订票），互联网和电子机票使得在企业与顾客之间构建起信任成为可能，实施顾客信任策略成为不少企业的首选。强势顾客意味着更低的价格对于大部分消费者而言，在市场向基于信任的营销策略转变的过程中，最大的好处是：他们可以获得更低价格的机票，并且可以更轻松地订票和取票。网上机票报价系统，使消费者在制定旅游计划时可以便利地比较各家航空公司的机票价格。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。