从推/拉式营销向信任营销的转变（3）

    而且，这类旅游网站还可以使消费者不再局限于一家旅行社的报价，而是在很短的时间内获得上千个航班的机票价格。另外，对于可以上网的消费者而言，这种价格搜索方式的成本几乎为零，而且网上订票的额外收费也非常低（一般是6美元～11美元，一些国际航班可能达到15美元）。更为甚者，丰富的网上资源还使消费者能够看到其他游客对各家航空公司、旅行社和旅游景点的评价信息，消费者在过去往往很难获得这些信息。这样，消费者就可以做出“性价比”最高的选择。同时，除了省钱之外，强势顾客还促使各公司对服务质量进行改进。旅游信息网站还向旅客提供有关景点餐馆、观光旅游和当地节庆活动的门票信息等。有了这些网上服务，旅游者可以在任何时间（无论是白天还是晚上）来规划自己的旅行安排。另外，许多旅行网站还提供“一站式服务”。旅客可以在这样的网站上买到所有的旅游用品，如机票、音乐会的入场券、租车以及策划相对比较经济的度假计划。顾客力量的增强，不仅仅局限在最终消费者方面，对于企业客户也是如此。在互联网流行之前，一些小型公司往往通过旅行社来安排旅行，然后支付一笔管理和交易费用。除非这些小型公司在旅行方面一年花费几百万美元，否则供应商（指旅行社）一般是不会向这些公司提供折扣的。另外，小型公司一般都没有专门的经理来追踪和管理旅行费用。目前，出现了一批专门针对中小型企业用户提供服务的网上旅行社，如GetThere

    com，Yatra

    net，美国达美航空公司（Delta）的“关注自己的商务旅行”网站（MYOBTravel

    com）和美国大陆航空公司（Continental）的RewardOne项目。随着这些网上旅行社的出现，小型企业对于这项最大的一笔开支（商务旅行）拥有了更大的控制权，而且是前所未有的控制权。这些B2B网上旅行社不仅可以提供标准的旅行管理服务，如顾客信息和实时追踪报告，而且可以提供团购服务，让不同的小型企业联合起来与供应商讨价还价。以前，企业商旅市场一向不受重视，小型企业只能得到有限的服务。但随着这一市场上竞争的逐渐加剧，供应商开始向这些小型企业提供额外的服务和激励，以促使它们可以直接从供应商那里进行订购。例如，“关注自己的商务旅行”网站做出承诺：顾客在第一次、第五次和第十次通过该网站订购时分别可以获得10%，20%和30%的折扣。相应地，在企业商旅交易额中，通过网络实现的交易额所占比重也从2001年的9

    5%增长到2003年的34%。

    1］旅游业正做出迅速的反应为了应对顾客力量的迅速增长以及推/拉式营销策略的逐渐失效，旅游业的一些企业决定进一步对消费者进行授权，以赢得顾客的信任和忠诚；另一些企业则决定利用互联网瞄准不同的细分市场。美国西南航空公司的互联网战略直接而简单，这可以在其公司网站上清晰地看出来。无论是哪一条航线，该网站上都列出了9种不同标准的机票价格（如针对可退换改签的机票价格、儿童的机票价格、老人的机票价格、周一到周五早上6:00到晚上18:59之间的往返程机票价格和打折等信息）。西南航空公司还允许旅客在网上取消行程，或者把过去取消行程返还的钱用到新的旅程当中。根据尼尔森（Nielsen）的网络评级排名结果和美国调研机构哈里斯交互公司（Harris　Interactive）的评价结果，西南航空网站是顾客满意度最高的一个航空公司网站。影响顾客满意度的因素包括网站的易操作性，信息的有效性，航班选择范围，定价，购物体验的持续性以及客户服务。西南航空明确承诺顾客将获得的服务并且能够切实履行承诺。旅客们认为该公司提供的产品性价比很高，公司在一次次地满足顾客期望的同时，逐渐与顾客建立了信任关系。同时，一些传统的大型航空公司，如达美航空公司的顾客策略也实施得非常好。达美航空公司的前任CEO里奥·穆林（Leo Mullin）

    2］认为，互联网使该公司通过给不同的顾客群体提供不同价值的产品而创造了巨大的收入。通过与另外一些提供打折机票的网站合作，达美航空公司可以更好地对飞机上座率进行管理，尽可能把未售机票售出。另外，通过互联网得到的顾客数据，达美航空公司还能够找到价格敏感型的顾客，然后针对他们提供更具针对性的促销，从而提升了这些顾客的忠诚度。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。