从推/拉式营销向信任营销的转变（6）

    消费者在获得上述价格优惠的同时，还可以节约购车所花费的时间。

    7］这种省力又省钱的购车方式，清楚地展示了顾客力量增强给消费者带来的好处。行业营销方式的转变或许对购买一辆价值2万美元的汽车而言，节省450美元并不是一个很大的数字，但这确确实实为消费者省下了钱。对于汽车经销商而言，450美元代表着它们33%的毛利润。这已成为汽车业营销策略革命的开端。汽车制造商正在利用互联网来培养与顾客的良好关系。互联网已经证明是一种可以使商家与顾客双向交流的便利工具。通用汽车公司最近就开发了一项名为“选车顾问”的新服务，以此扩展汽车制造商的角色。这项服务所依赖的数据库，包括300多种车型（其中，很多不是通用汽车公司自己的产品），并通过“凯利蓝皮书”和Car Talk等一些中立的第三方网站给顾客提供毫无偏见的选车建议。消费者可以在网站上输入他们所期望的各种汽车性能参数，网站会通过运算给出最符合顾客特定需求的汽车。通用汽车公司希望这项服务能够帮助自己识别出顾客最看重的一些汽车属性。这项选车顾问服务的成功，在很大程度上取决于消费者对通用汽车公司这个“顾问”抱有多大的信任。通过与一些知名机构——如J

    D

     Power 和AIC——结盟，通用汽车公司使自己成为一个值得顾客信任的选车顾问（详细讨论请参见本书第7章）。曾经，网络作为一种潜在的可替代的购买渠道成为传统经销商的严重威胁，但经销商网络已迅速地做出了反应，并开始运用自己的网络工具。不过这一进程被一项法律延缓了。联邦特许经营法规定：所有新车销售必须通过被授权的经销商进行。这一法律大大降低了网上售车店对传统汽车经销商的威胁——这些网上经销商无权直接把车卖给客户。在这种情况下，互联网实际上也给传统经销商提供了一次改善自己与顾客之间关系的机会。然而，改善关系并非易事，因为在汽车市场上，消费者对经销商销售代表的这种强烈不信任感已经持续了很多年。最有创新精神的经销商已经建立了一套顾客定制化的购车流程，以便满足那些喜欢在互联网上进行搜索的顾客的独特需求。现在，由于许多顾客都是详细了解了汽车价格和库存信息后走进经销商的汽车展销大厅的，这就为实施基于信任的销售流程提供了巨大的潜力，使经销商逐渐把销售重点从揣测和试图操纵顾客的想法转移到协助顾客找到他们所期望的汽车上。根据目前我所了解的情况，大约1/3的汽车经销商已经开始实施革新性的销售策略，这些经销商也都配备了专门接待互联网客户的销售代表。随着越来越多的消费者在购车中依赖互联网来进行调研，天平逐渐向顾客利益代言一端（基于信任的营销策略一端）倾斜。由于事先在网上进行了多方面的调研并掌握了更全面的信息，现在的购车者往往很容易识别销售代表所提供的信息（如含税价格、汽车选配件、折扣甚至地区库存）是否真实。因此，互联网为经销商提供了改变自己对顾客将如何看待“诚信交易”的看法的突破性机遇。随着互联网在汽车销售行业的扩展，基于信任的营销策略会越来越受到重视和青睐。现在，尽管许多经销商还在推/拉式营销和顾客利益代言营销之间徘徊，但从长期来看，整个汽车行业正在逐步向基于信任的营销模式转变。在美国之外，互联网对汽车业的影响在欧洲表现得最为明显。实际上，欧洲市场与美国市场十分相似。现在，大批汽车网站也在欧洲迅速崛起，这些网站协助人们进行购车前的网上调研，购车者可以在这些网站上查到有关汽车的价格、规格、选配件以及存货状态等方面的信息。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。