从推/拉式营销向信任营销的转变（8）

    org社区上，疱疹患者大多会登录一个名为The Herpes Outreach Center的论坛。图3—3展示的是Wellnesscommunity

    org的网站，这是由一些药品公司联盟（如Roche，Amgen和Lilly等公司）赞助的。患者加入这些论坛来寻求帮助、信息和相识具有类似经历或病情的人。也许，医生不会有很多时间来倾听患者的声音，但在这些论坛上，患者之间却可以尽情地叙述他们的病情，并寻求建议和信息。患者在这里共享如下信息：自己病情的发展状况、如何在患病时料理自己的日常生活（例如，患风湿痛的患者可以利用哪些厨房工具来打开那些瓶瓶罐罐）、与其他相关网站的链接、一些药的副作用、实验疗法以及与保险公司打交道的小贴士等。当这些获得充分信息的患者去看医生并要求医生开某种药时，这些论坛所造就的患者的力量就充分体现出来了。图3—3医疗保健网上社区给患者提供了更强的力量随着人们逐渐接受“卫生维护组织”、非处方药的日渐增多和网上患者论坛的出现，医患之间信任关系的发展也日益成熟，这同时也给予患者更大的影响力。信息的易获性、顾客知识的增长以及患者论坛的发展等，都使天平逐渐向信任一端倾斜。未来的关系会更加复杂在旅游和汽车行业，尽管天平都在逐渐向顾客利益代言和信任倾斜，但医疗保健行业的情况却更加复杂。医疗保健行业中众多的参与者，如制药公司、医院、医生、法规制定者、保险公司、零售商和卫生维护组织等，都在积极回应日益增强的顾客力量。这些参与者都意识到了顾客的重要性，许多参与者正积极地进行全面质量管理。然而，现在还很难确定其中哪个参与者会真正获得消费者的信任并成为顾客利益的代言人。过去，虽然医生和医院是使顾客信任的主要来源，但卫生维护组织所进行的病人安排、所表现的责任感以及不断上升的医疗费用等，都使病人不再那么相信医生了。卫生维护组织或许可以成为病人代言的主角，但医疗费用压力和动机有时往往又不利于顾客信任的获取。制药公司也可能成为病人利益代言的主要力量，但这些公司又往往局限于某几种疾病。保险公司也可以作为顾客利益代言的领导者，向顾客提供预防性保健，并降低其成本。政府也经常能够提供毫无偏见的信息（这对于培育信任是非常重要的），并且可以制定法规来保护消费者，但政府在实际医疗服务中所扮演的角色却可能过于微小，并不足以成为患者可信赖的、主要的医疗服务提供者。或许，未来会出现一个这些参与者的联盟，由它来满足顾客的需求以及顾客对更完整的信息、更多的选择和更简单的交易方式的要求。 在医疗保健行业中，尽管目前还不清楚究竟谁会扮演“顾客利益代言”的主要角色，但这个市场的各个参与者都在努力去适应现在这个具有更多医疗知识也更挑剔的顾客群体。只有获得了顾客信任，这些市场参与者才能获得成功。患者正逐渐掌控着自己的医疗保健，也正更自主地选择那些能够给他们提供医疗服务产品的供应商。力量、平衡和影响本章论述了顾客力量在旅游业、汽车业和医疗保健业的增长。相应地，许多企业正纷纷地从推/拉式营销向信任营销转变。行业结构和顾客省钱方面所受到的影响，都是非常显著的。在下一章中，我们会看到：这些影响不仅仅局限于这三个行业，它的影响在许多行业中都是非常显著的。注释

    1］Reed,Keith

    “Flight Control:Companies turn to online booking to cut travel costs

    ”Boston Globe

    14 August 2003

    pp

    E1 and E4

    2］里奥·穆林在2004年5月辞去达美航空公司首席执行官职位。

    3］Heartland Information Research

    “E?Commerce?s Impact on the Travel Agency Industry,”October 2001,p

    2

    4］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge Silva?Risso,“Internet Car Retailing,”Journal of Industrial Economics

     vol XLIX,no

    4(December 2001),pp

    501?19

    5］Fiona

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。