从推/拉式营销向信任营销的转变（5）

    4］在所节省的费用中，有75%得益于更全面地获取了相关信息。因此与65%的网下购车者比较而言，网上购车者在买车时往往是省钱的。有调研表明，这种费用的节约主要来自两个方面：在节省的450美元中，有378美元来自更多的信息以及被推荐的经销商，有72美元来自从网上经销商那里获得的低价。利用互联网省钱最多的，是原先汽车市场上的劣势顾客——女人和少数民族。有调研结果显示，平均而言，非裔美国人和西班牙裔客户在网下购买时往往比普通客户要多支付2%(20 000美元的汽车就多支付400美元)。

    5］这主要是收入、受教育程度和居住区域差异造成的。此外，女人比男人也通常要多支付2%。对于在互联网上购车的少数民族而言，这种差异基本上是不存在的。也就是说，他们往往可以省下原先要比别人多支付的400美元，而且还能由于利用互联网信息和购物服务再节约450美元。通过给这些处于劣势的消费者提供更多的有关汽车的信息和知识，互联网可以使这些劣势顾客在购车中处于相对平等的地位。当我们比较互联网对那些喜欢讨价还价的人和不喜欢讨价还价的人所产生的影响时，就能够很明显地看出互联网在提升顾客力量方面所发挥的重要作用。对于那些不喜欢讨价还价的人而言，他们往往更容易受到推销的影响。表3—1展示了以下两种类型的顾客所支付的不同溢价——只利用互联网进行信息搜索的顾客和利用互联网既搜索信息又获取推荐指引的顾客。

    6］表3—1的第一列，列出了在不使用互联网的人当中，喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的人在购买汽车时所支付的额外费用。对于那些不喜欢讨价还价的人而言，往往要支付2

    1%的溢价，而喜欢讨价还价的顾客所支付的溢价往往为零。表3—1的第二列，列出了使用互联网但买车时不把推荐资料带到汽车经销商那里的顾客当中，喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的顾客在买车时所支付的溢价。其中，喜欢讨价还价的顾客不用支付溢价，而不喜欢讨价还价的顾客则要支付0

    4%的溢价，但比那些不使用互联网又不讨价还价的人少支付了1

    7%的溢价。因此，不喜欢讨价还价的顾客可以通过利用互联网节约1

    7%的费用。对于那些喜欢讨价还价的顾客来说，使用互联网与否并不影响他们所支付的价格（都不用支付溢价）。表3—1的第三列则比较了使用互联网同时又采用网上推荐的顾客所支付的价格。其中，喜欢讨价还价的顾客省钱最多，少支付0

    08%；而不喜欢讨价还价的顾客也可以少支付0

    04%。因此，对于那些不喜欢讨价还价的汽车市场上的劣势顾客而言，使用互联网搜寻信息（但不采用网上推荐）可以节约1

    7%的费用；而如果他们再采用网上推荐购买服务的话则可以省2

    14%(即2

    1%+0

    04%)。并且，对于喜欢讨价还价和不喜欢讨价还价的顾客而言，互联网使他们所支付的价格差异几乎减少到了“零”（-0

    08%和－0

    04%）。因此，不喜欢讨价还价的劣势顾客可以从互联网所产生的“授权”中获得最大的利益。表3—1汽车市场上是否使用互联网及是否喜欢还价的顾客所支付的溢价比较项目不使用互联网使用互联网

    但不采用网上推荐使用互联网

    并采用网上推荐喜欢还价0%0%-0

    08%不喜欢还价2

    1%0

    4%-0

    04%资料来源：Fiona Scott Morton，Florian Zettelmeyer，and Jorge Silva?Risso

     “The Effect of Information and Institutions on Price Negotiations: Evidence from Matched Survey and Auto Transaction Data”Working Paper (Hass School of Business,University of California Berkeley) December

    2002

    

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。