李宁公司品牌重塑(1)

　　文/孙梦

　　2001年岁末的一个下午，北京，大雪纷飞。

　　李宁体育用品有限公司大会议室里，公司总监级以上人员及市场部主要负责人都围坐在会议桌旁，就公司2002年的市场营销策略展开讨论。

　　按照惯例，下一年度的营销工作会议一般在10月中旬召开，而12月份正是圣诞和新年的销售高潮，该是在全国范围布置新的POP和展品的时候了。

　　可为什么这次营销战略会议要在此时召开呢？

　　据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”：

　　在2001年10月召开的2002年春夏季产品发布会和订货会上，又有经销商反映产品设计风格不够清晰和统一；

　　公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和一致的问题；

　　委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示，李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌提升而希望弱化的……

　　因此，制定2002年的整合营销方案必须慎重，既要考虑到公司长期的发展战略，又要以目前体育用品消费市场大众化的需求为基础。

　　大雪还在纷纷扬扬，京城已是万家灯火，会议室的温度却在不断升高。

　　中国体育用品行业状况

　　中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展的阶段。通过每年的计划订货会，以需定产，实行封闭式管理，逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供应站构成的产销格局。自80年代开始逐渐形成品牌概念，十佳、回力等国营品牌独领风骚。

　　90年代以后，体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。

　　1993～1996年是全行业飞速发展的时期，一大批国内知名企业成长起来，如李宁、康威、格威特等。同一时期，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。

　　1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比1996年下降了8%。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型，稳居市场零售额第一把交椅。

　　1999年，我国体育用品市场总容量达50亿元，中国体育用品市场逐渐成熟，消费者在体育品牌方面有了更多的选择。以耐克为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成平分天下的局面。

　　2000年，体育用品市场容量实现了20%的增长率，达到了60亿元人民币。

　　2001年，随着中国加入WTO、北京申办2008年奥运会成功，中国政府发展体育产业的宏观政策出台，中国体育用品市场竞争加剧，并开始呈现出国际化趋势。

　　发展到今天，中国体育用品行业呈现出生产企业众多、产品门类齐全、生产加工能力较强、但还处在品牌众多的“战国时期”，没有形成明显的优势企业和大型企业的局面。1999年以来，以安踏牌运动鞋为代表的一批福建鞋业品牌生产制造企业大量崛起，据不完全统计，仅2001年1～7月，全国就有47个新品牌诞生。从中央电视台的运动鞋品牌广告即可见竞争之激烈，仅福建省晋江就有近20个运动鞋品牌在不同频道亮过相。目前，安踏牌运动鞋每年的销售量是300多万双。

　　针对体育产业，国际奥委会奥林匹克项目委员会的一位官员认为，中国体育产业增长势头很快，到2010年体育产业的产值至少可以达到281.2亿元人民币，占GDP比重可望从1998年的0.2%增至0.3%。而发达国家这一比例已达到1%～3%。

本文摘自《北大案例经典》

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