格兰仕的产业延伸(3)

　　微波炉市场的价格战导致的直接结果就是产品价格的大幅度降低，从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年年初为1 500元/台，到2000年5月，已下降到600元/台以下，降幅达60%；烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2 780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅达66%。

　　格兰仕连续进行了数次降价，降价机型包括高、中、低档各种机型，同时配合使用各种促销手段，连续的降价大大压缩了微波炉市场的利润空间，格兰仕则迅速扩大了自己的市场份额，规模迅速扩大，成本领先优势得到加强。

　　向空调市场延伸

　　2000年，格兰仕销售额为58亿元人民币，利税为销售额的9%，利润为6%。格兰仕在微波炉市场上的占有率已经达到了绝对垄断的地位，上升空间已经很小，而要获得少许增长，则要靠牺牲利润来获得，为了寻求新的利润增长点，格兰仕必然需要考虑发展新的支柱产业。经过分析，格兰仕选择了有“家电业最后一块沃土”之称的空调业。

　　中国空调市场

　　中国空调生产开始于1978年，当年产量仅为223台。1991～1993年我国空调行业进入起步阶段。1994～1996年迎来了投资高峰，进入高速发展阶段。1997年生产量超过了以前世界第一的日本。经过10年的发展，中国空调产业已经拥有了占世界空调近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调第一生产大国。目前，日本和美国的空调年产量约为700～800万台，而我国已超过1 500万台，成为世界空调生产大国，空调已大量出口国际市场。而且，空调技术有向我国转移的趋势，目前欧洲已经没有大的空调生产厂家，我国正成为世界空调生产基地。

　　空调的价格虽然稳中有降，但是过高的价格使得空调成为百姓眼中的奢侈品。据业内人士分析，一些空调的主营利润率可能在25%左右，有的甚至高达30%，这个数字远远超过了家电行业的平均利润率，这主要得益于空调市场一直未发生大规模的价格战，主要空调厂家共同维持着一个相对稳定的利润水平。

　　与此相对的是，我国城市空调普及率还不到20%，其中70%分布于中低端市场。 据一家全球著名的咨询公司预测，中国空调的各个产品（高、中、低）细分市场，均呈持续增长的趋势。整体空调市场的年平均销售额增长率预计为9.8%，销售量的年平均增长率为12.2%。其中分体机与窗机的增长率预计为5.9%，柜机的增长率预计为8.1%，户式中央空调的增长率预计为52.1%。由于厂商追逐成本的降低与厂商竞争的因素，空调的平均价格一直呈降低的趋势，预计年平均递减率为2%左右。

　　2001年中国空调的需求为1 000～1 500万台，而供给为1 500～2 000万台，空调的过剩量为500万台左右。生产厂商约400余家，供给远大于需求。

　　从20世纪90年代初到现在，中国空调的产量以平均每年48.21%的增长率高速增长。考虑到空调压缩机等关键零部件的供应能力，目前国内可实现的家用空调总生产能力估计在2 600～3 100万台/年，远远超出现在的实际产量。随着产量的不断上升，出口量也在迅猛增长，进口量则逐步下降。

　　通过对消费者的调查发现，价格是影响个体消费者的最关键的购买因素，其次考虑比较多的关键因素依次为品牌和服务（参见附件4）。

　　空调行业的主要竞争者

　　由于空调产业相对较高的利润和较低的进入壁垒，导致大量企业进入。截至2000年年底，具有家用空调认证资格的企业有177家，具有一定生产规模、产品已经投放市场的企业有400余家。

　　2000年，以春兰、格力、海尔、美的、科龙（华宝）等为代表的空调主导品牌的产量超过全国生产总量的40%。日、美、韩在我国建立了近20家空调企业，产量约占总量的20%。海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TCL、格兰仕等后期介入空调生产的企业成长迅速，产量约占总量的15%，还有一大批规模较小的新增企业。

　　按照统计的历史数据分析，中国本土空调品牌产品大约占70%（销售台数），而国外品牌产品大约占30%。本土品牌在高、中、低端市场均有分布，外国品牌主要占据中国空调高端市场。

　　凭借强大的制造能力与市场营销能力，中国本土空调制造商在中国空调市场占有着较强的优势；外国空调制造商即使在技术研究与开发上占有优势，也很难在中国空调市场占有优势，尤其是低端空调市场。

本文摘自《北大案例经典》

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