李宁公司品牌重塑(3)

　　李宁公司

　　1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁在经历了汉城奥运会的失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。

　　1989年，李宁开始筹备创建李宁公司。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立。

　　10年来，李宁公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。

　　1990～1992年：创业阶段

　　在这一阶段，团队管理是情感型的，团队由李宁的队友、亲属和朋友组成，在经营上以体育赞助、特许经营为主。

　　创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，但推出的第一件产品因为价格比国内一般产品高出一倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于当年首先要解决生存问题，所以只好回调成大众价位的产品，以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市的道路”。

　　这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3 000万的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年李宁公司由于不是国有企业而进不了国有大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。

　　1993～1995年：高速增长阶段

　　这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上的高层管理者几乎都是在这一时期加入的。

　　从这一阶段开始，职业经理人开始驾驭企业经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公司每年保持着100%的增长速度。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁公司设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。

　　顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为主要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位，李宁公司成功实现了生存目标，进入高速发展时期。公司许多员工至今还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的一款夹克（JD001）销量达20万件，有的地区上至政府官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件！

　　1996～1999年：调整期

　　这一时期李宁公司的经营是稳健、偏于保守的。

　　1996年开始，我国进行宏观经济政策调整，对国企施行兼并破产，东南亚金融风暴波及我国国内市场，使团体消费骤然下降，使李宁公司顿时失去了主攻方向。在李宁公司内部，前几年的高速发展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妆品和皮衣。公司经营成本加大，内耗严重。经销网络出现跨地区经营、窜货和经销商资质下降、经销商由于利润空间缩小而转向其他经营等现象。

　　李宁公司管理层果断地进行了“大手术”，对庞大臃肿的组织机构进行分拆，淘汰经营不善的子公司，余下的重新进行整合。最重要的整合是以鞋业公司为主，收编运动服装、便装公司，成立北京李宁体育用品有限公司，专门负责生产和经营李宁牌运动服装、运动鞋和配件。

　　同一时期，李宁公司改革企业经营机制，将有亲属关系的人员请出公司，对外公开招聘人员，并开始对公司高层实行股份制，极大地调动了经理人员的积极性。

　　为加强零售终端，1997年，刚刚成立的北京李宁体育用品有限公司在经济形势十分严峻的情况下，毅然在全国成立了12家全资子公司，以经销商经营不力的省会城市为主战场，辐射周边地区。在经销手段上，一改过去以团体订货、批发为主的方式，以提高单店销售额为主攻目标。第二年，这12家子公司的销售额就占到整个公司的50%，为经受市场大幅下滑的李宁公司注入了稳定剂。这一方面让经销商看到了经营李宁专卖店有利可图，由此吸引了经销商；另一方面直接树立了李宁牌的品牌形象，并且锻炼了一支管理队伍。

本文摘自《北大案例经典》

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