平安保险公司的品牌战略(1)

　　文/姚逖

　　2001年，潘宏源加盟中国平安保险股份有限公司（以下简称“平安”），他的新职务是平安总公司品牌宣传总监。1994年，潘宏源加入ING安泰人寿台湾分公司，他到平安前任台湾安泰策略营销本部的副总经理，参与了安泰这个台湾最佳外资品牌的塑造过程。

　　履新的潘宏源对于平安的品牌管理，已经有了自己的打算，“要把平安的特质充分传达给客户，实现品牌管理的五个功能”。“这些功能首先是对平安品牌的策略规划和调整，达到平安倡导度的提高；其次是对平安CIS的强化，实现客户对平安的信任度；加强平安与客户、股东、员工的沟通，增加客户对平安的满意度；在广告方面，会结合产品的营销渠道，选择媒体投放，使客户提高对平安的认知度；平安在公共关系方面，要承担起客户关系管理的角色，提高平安对社会的承诺度等。”

　　平安的品牌定位主要是为客户提供专业的和高品质的金融理财服务，成为客户理财的好帮手。但平安如何在竞争中继续利用差异化创造品牌的更高知名度？怎样去提升自身的美誉度，从而拥有高忠诚度的客户群？如何对公司过往的品牌建设进行营销整合？这是潘宏源及平安都面临的新问题。

　　宏观大环境

　　政治环境

　　2001年，牵动全中国的大事是加入世贸的谈判和最终的“入世”。加入世贸是我国改革开放和现代化建设的历史必然，也是进一步推进全方位、多层次、宽领域对外开放的重要契机，对我国未来的经济发展将产生深远的影响。

　　在加入世贸的谈判过程中，国内所有的相关行业，都在根据世贸组织的有关规则，认真分析研究加入世贸组织对我国的各种影响，及时进行有针对性的研究，寻找在开放市场的过程中，如何提升和保护自己的预防措施。

　　2001年12月11日，我国正式成为世界贸易组织成员。根据我国的承诺并结合我国实际，需要加快建立健全既符合世贸组织规则又符合我国国情的涉外法律法规体系。在金融、保险及其他服务业逐步扩大市场准入的同时，要研究开放后的新情况，解决新问题，使之能健康有序地发展。

　　2002年是“入世元年”，我国积极有序地开放保险市场，市场主体继续增加，15家外资保险营业机构获准开业。外资保险经营区域逐渐扩大，保险业对外开放城市已从上海、广州扩大到深圳、大连和佛山。

　　2002年10月28日，新《保险法》在全国人大常委会上获得通过。新《保险法》体现了履行入世承诺、加强保险监管、促进保险业发展的现实需要，是保险业发展历史上的又一个里程碑。

　　经济环境

　　2001、2002年，为了克服国际政治经济环境的不利影响，我国坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加快经济结构调整并初见成效，经济运行总体质量和效益不断改善，国民经济保持持续较快增长，2002年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶。

　　近年来居民收入增长加快，居民消费预期心理也因此有所改变。由于扩大内需的努力，新的消费热点正在形成。由住房消费带动起来的建筑及装潢材料类、家具类和家用电器类的销售都保持了较好的增长态势，汽车消费正在逐渐成为新的消费增长点，而通信服务、旅游等消费则是支撑消费增长的重要力量。

　　社会文化环境

　　传统观念中国一直以来是一个以农业为主的国家，农业生产主要是以家庭为单位进行，家庭劳力的多寡决定着家庭的富裕程度和未来的保障。中国传统伦理观念和生活方式深受“养儿防老”传统观念的影响。

　　“死生由命，富贵在天”等宿命思想的传播，使有些人宁可烧香磕头拜菩萨，也不愿买保险，总是期望倒霉的事不会落到自己的头上，即使落到自己的头上，也认为是前辈子造孽，仍然不会吸取教训，更不会去选择保险的帮助。

　　人口结构和家庭结构状况伴随着社会经济结构的变化，中国的人口和家庭结构呈现明显的变化趋势：一方面是人口在不断增长的同时，呈现出老龄化的趋势；另一方面是家庭结构出现小型化、核心化的趋势。

　　据国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》统计，1992年年末全国总人口为117 171万人，到2002年年末，全国总人口增加为128 453万人。1996年，65岁以上老年人口占全部人口的比例是6.4%，而到2002年则变为7.3%。我国人口老龄化特点是：来势猛，速度快，与经济发展不同步。

本文摘自《北大案例经典》

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