李宁公司品牌重塑(2)

　　主要竞争品牌

　　在中国体育用品市场，市场份额和销售额较为领先的是国外品牌耐克、阿迪达斯、锐步和国内的李宁、康威等品牌。

　　耐克

　　1964年，菲利浦R26;耐特和比尔R26;鲍尔曼各自投资500美元成立了蓝带体育公司；1972年，蓝带公司在奥运会比赛上推出了“耐克”这个品牌;1978年，耐克国际公司正式成立。

　　20世纪70年代，借助席卷美国乃至全球的跑步健身运动，耐克的销售金额以年递增2倍到3倍的数额增长。1976年1 400万美元，1978年7 100万美元，1980年2.7亿美元，1983年超过9亿美元。由于冒险扩张到时装业和忽视新的消费需求等原因，1983年耐克陷入了危机。之后，创始人菲利浦R26;耐特重新定义了耐克的品牌识别，与乔丹签订代言人合约，同时增大广告投入，1988年发布“Just do it”的广告。1991年，耐克成为全世界第一家资产超过30亿美元的体育用品公司；1992年，耐克的海外资产超过10亿，占整个耐克公司资产额的33%。作为全球最大的体育用品公司，耐克在2001年的全球销售额达到90亿美元。

　　1996年3月，耐克在中国成立了耐克（苏州）体育用品有限公司，以之作为生产基地，并在上海、北京、广州成立销售分公司。苏州“耐克”产品90%在国内销售，另10%销往国外，主要的销售地区为北京、上海、浙江、广东、重庆。其中，40%的产品通过自营专卖店和店中店销售，其余60%通过经销商销售。

　　耐克在刚刚进入中国时，品牌策略基本还是传统路线：针对专业运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，其产品在中国体育用品市场属于高档产品。经过几年的实践，耐克意识到中国市场消费实际与其品牌定位之间的差距，开始尝试推出街头篮球比赛等更为贴近消费者的推广活动和相应的产品系列。1999年年初，耐克曾尝试推出100～400元低价位体育服装和运动鞋，但以失败告终。

　　阿迪达斯

　　阿迪达斯在20世纪20年代由一对德国兄弟创立；1949年，哥哥阿道夫正式设立了阿迪达斯公司。作为一个老品牌，阿迪达斯几经沉浮，曾经辉煌也曾经跌至崩溃边缘。

　　阿迪达斯在60年代和70年代可谓一枝独秀，70年代末期销售额达到10亿美元。其采用的金字塔形的品牌创建模式，使阿迪达斯市场规模的优势比其他小的竞争者更能得到有效的发挥。进入80年代后，阿迪达斯错过了运动产业的盛会，品牌模式开始失效。1988～1992年间，阿迪达斯的销售额从20亿美元下降到17亿美元，而同期的耐克销售额从12亿猛增到34亿美元。1995年，阿迪达斯更换了新主人，以顶级专业产品为路线。1997年，“Feet you wear”（天足概念）风靡一时；1999年，阿迪达斯全球营业额首次超过100亿马克大关，达到了105亿马克，比前年增长6%。

　　1995年，阿迪达斯品牌进入中国，并于1997年12月，在苏州成立了阿迪达斯有限公司作为生产基地，在上海、北京、广州成立销售分公司。苏州“阿迪达斯”产品90%在国内销售，另10%销往国外，主要的销售地区为上海、北京、广东、黑龙江、辽宁。产品全部通过经销商销售。2001年开始，阿迪达斯将其三叶草型品牌标识改为更具动感的三条线，广告宣传和形象代言人都开始走时尚路线，赢得了一大批青少年消费者。

　　锐步

　　1895年，锐步公司由英国短跑爱好者约瑟夫R26;威廉姆R26;福斯特在欧洲创建，并且在欧洲成功经营了80余年。1979年，美国人保罗R26;佛尔曼获得锐步在北美的经营权，并逐渐将锐步经营成为家喻户晓的国际品牌。

　　1996年4月，锐步在北京成立了体育用品中心，负责在中国的产品销售，并成立了上海、广州销售分公司。锐步产品主要销售在北京、上海、广东、福建、重庆。其中，50%的产品通过自营专卖店和店中店销售，其余50%通过经销商销售。

　　康威

　　康威公司创建于1986年，经过10多年的历程，发展成为一家具有实力的集团公司。“康威”在北京、上海设立了两家分公司，并且在全国大部分大中城市拥有400多家专卖店、店中店，形成了一个庞大的销售网络。“康威”产品97%在国内销售，另3%销往国外，主要的销售地区为广东、北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的产品通过自营专卖店和店中店销售，其余70%通过经销商销售。在康威的产品类别中，服装类产品销路明显好于运动鞋和运动配件产品。

本文摘自《北大案例经典》

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