◆案例点评：品牌的重新定位和推广

　　文/曹永明（北京大学管理案例研究中心研究部副主任）

　　本案例有关李宁公司的发展历程及其面临的困惑的描述，可以引发我们对企业如何有效进行品牌管理的很多思考，在此我们只是把关注点聚焦在品牌重塑这一话题上。而关于品牌重塑，核心问题往往不在于已有的品牌出现的问题是否到了需要进行重塑的地步，而是如何有效地重塑已实现的品牌的复兴或提升。这主要关系到两个问题：一是品牌如何再定位，二是品牌如何再推广以实现新定位。这也是李宁公司目前要思考的关键所在。

　　品牌如何再定位

　　要回答品牌如何再定位，不妨首先回顾一下新品牌定位的基本思路。一个品牌的定位，需要考虑3个方面：第一，是从消费者的角度来分析，真正符合市场需求是品牌定位的基本前提。这就需要做好两个层面的事情，首先是基础层面，或者说是市场层面，要做好市场细分和目标市场的选择；其次就是品牌层面，要做好对目标市场消费者的心理细分和心理定标。第二，是从竞争者的角度来分析，要能真正区别于竞争品牌，并能保持对竞争品牌的某种优势，而且能将这种优势持续维持下去。第三，是从企业自身的角度出发，以企业自身的资源和能力是足已支持和实现这一定位的，而不会仅仅是空中楼阁。

　　品牌再定位同样要从这3个方面进行再思考，这是最基本的。但不同的是，品牌再定位需要更多考虑的是，品牌已经形成一定的历史沉淀，这种历史沉淀可能是正资产，也可能是负资产；既可能有合理元素，可以保持和发扬下去，也可能有不合理元素，需要尽快剔除。对原有品牌中的元素的扬和弃是品牌再定位的一个重要内容，另一个重要内容是，品牌再定位需要引入或创新哪些新元素。这些新元素虽然是原有品牌中缺乏的，却是代表着新出现的、未来需要的趋势，是不可忽视的元素。李宁公司需要对其品牌进行这一思考，确立新的品牌定位，特别是核心元素。

　　品牌定位不是一蹴而就的，不是一次定位就可以永远高枕无忧的。对品牌定位应该保持一种不断审视的态度，能不断随着市场需求的发展、竞争事态的变化、企业自身的成长而进行适当的调整，让品牌生命持续下去。这也是李宁公司需要重视的一点。

　　品牌如何再推广

　　从案例中可知，李宁公司努力塑造的品牌定位与消费者实际感受到的品牌定位有偏差，造成这种认知差距的原因可能很多，但显然与品牌推广有着最为密切的关系。具体分析，原因可能有：一是企业未能将品牌定位转化为有效的、一致的表达内容，在品牌推广中具体的表达内容偏离了品牌定位的方向或者分散了品牌定位的聚点；二是品牌推广的手段和方式选择不当，导致受众对所感受到的品牌出现偏差，品牌形象不能反映品牌定位；三是品牌推广的强度不够，不能有效地传递给目标消费者。按照这一框架，我们可以比较清楚地分析出李宁公司品牌推广的得与失。

　　品牌再推广就是要在上述分析的基础上，找出得与失，并根据新定位、新传媒等情况进行品牌新的推广规划和实施。在品牌定位有所调整时，必须进行品牌推广新的规划和实施，以满足新定位带来的种种新要求。即使是在品牌定位延续不变的情况下，也应该对品牌推广保持审视，并根据传播科技和手段、市场变化的种种态势进行适当的调试。

　　在此还需要指出的一点是，很多时候企业只意识到品牌在企业外部的推广，而忽视了品牌推广也需要在企业内部进行相应的工作，也就是说，品牌推广应包括外部推广和内部推广。企业的品牌价值是通过企业的员工经过一定的流程传递给企业外部的客户的，只有企业员工理解和认同企业所要的品牌定位和价值，才可能有效地实现这种传递。否则，不重视内部推广，就会造成品牌信息的混乱，不能表达一致的、清晰的定位，即使一时可以，终难以持久，不能实现品牌定位的有效传递。

　　按照这一分析思路，李宁公司可以在公司总体战略的指导下，制定品牌重塑战略以及品牌再定位和再推广的具体方案。

本文摘自《北大案例经典》

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