李宁公司品牌重塑(4)

　　另一个大手笔是注资800万在广东佛山建立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心，并相继引进台湾设计师和韩国MD（Merchandiser），开始进行品牌的重新规划。

　　1999年年末，经过慎重决策，李宁公司选择德国SAP公司为其实施ERP系统，对公司整个业务流程进行整合。

　　2000年开始：二次创业

　　李宁公司在1999年即提出“品牌国际化”的战略，2000年着眼于未来发展又提出了“二次创业”的口号。

　　这一时期，李宁公司管理团队逐渐从经验型向学院型过渡，更加重视制度和规律，经营决策从依靠主要管理层的直觉判断转变为“用数字说话”——委托著名调研公司或者自行进行市场分析和调研，积累基础数据。

　　从2000年开始，公司员工队伍迅速扩大，外资、合资企业的“空降兵”不断进入公司，来自意大利和法国等地的海外设计师、设计工作室先后加盟，体育赞助走出国门，并开始在全国乃至海外（西班牙等国）建设大型旗舰店、形象店。

　　2000年，公司赞助法国体操队，开中国企业赞助国外运动队的先河。

　　2001年，公司相继成立高尔夫事业部和青少年事业部，推出李宁高尔夫产品和面向18岁以下消费群的体育用品。

　　2001年下半年，公司开始实行产品经理制，重新审视品牌现状，着手确立准确的品牌定位。

　　李宁牌

　　李宁牌随着李宁公司的诞生而诞生。在10年的品牌发展历程中，李宁牌在不同时期被李宁公司赋予了不同的品牌内涵，呈现了不同的品牌主张，这从李宁公司各个发展阶段推出的广告语中可略见一斑。

　　广告语与形象代言人

　　创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信：“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造出优秀的运动品牌？”这一时期，李宁公司的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”产品定位调整之后，李宁公司推出更为务实的广告语“步步为赢”。

　　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青少年中蕴藏的巨大消费潜力，当时体育产品消费主力是15～25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品的设计、开发调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面，一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化的道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此新形象推广品牌。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

　　2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色 源自本色”。

　　2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面上是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美 世界共享”。

　　李宁牌与李宁

　　对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是为国争光的体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁品牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和产品形象的影响。

　　有一个关于李宁与李宁牌的故事是这样的：2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑地问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪地答曰根本不知道李宁这个人，不过一直都喜欢李宁牌产品，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、时尚，价格又适中。

　　李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从20世纪90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育用品品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。

本文摘自《北大案例经典》

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