李宁公司品牌重塑(5)

　　品牌定位的困惑

　　困惑之一：来自调研公司的报告

　　2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调查结果显示：

　　李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

　　消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是李宁牌的第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

　　对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%，高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入偏低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。

　　困惑之二：来自李宁公司内部的反映

　　李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁公司在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面：

　　1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，公司内部员工也没有明确而统一的印象。

　　2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。

　　3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。

　　4.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分，针对细分市场设计产品。

　　困惑之三：来自李宁牌产品消费者的反馈

　　李宁公司从消费者中得到的反馈信息，主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊；而其他国产体育品牌则尚无品牌个性，人格尚未形成。

　　李宁公司面临的选择

　　随着中国加入WTO，2008年奥运会即将在中国举办，中国政府发展体育产业宏观政策的出台，未来中国体育用品市场必将出现国际化趋势。国际品牌进入，产业属性明晰化，体育用品市场不断细分。据考察，国际体育用品市场近些年发生了重大变化，其中有两个非常明显的趋势：体育用品休闲化和休闲产品运动化。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。

　　由于国际和国内市场环境的不确定性因素很多，李宁公司目前的品牌定位显然不能适应其未来发展的需要。李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告宣传等各方面来调整公司的品牌战略和营销战略，还是通过设计开发出优秀的产品，塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？

本文摘自《北大案例经典》

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