格兰仕的产业延伸(4)

　　从国内市场的竞争者来看，2000年年初的空调行业内众多的品牌在争夺市场：第一线品牌有近10家国产品牌，市场份额相差不多，前三家的海尔、美的和格力共计占据了近40%的市场份额；第二线的合资品牌基本上是国际知名品牌；第三线品牌则是规模在20万台以下的中小品牌，可以说，空调行业是一个没有巨头的行业，市场上十几个品牌集中瓜分了80%的市场份额，但是各自的占有份额却相差不大，均在十几个百分点，谁都不拥有对市场的领导权，没有一个行业巨无霸，并未形成寡头垄断的局面，这也是格兰仕的机会所在（参见附件5）。

　　空调市场的技术环境

　　空调技术并不复杂，低端空调尤其如此。技术的发展趋势是提高制冷速度、降低噪声、节能。中国本土制造商凭借自己的优势完全可以解决低端空调的技术问题。国外跨国公司竞争者在中国空调市场的优势集中在高端产品细分市场。高端产品设计的个性化与生产的本地化是空调产品的竞争趋势，这比较适应外国跨国公司以技术研发占有市场的竞争策略。

　　空调市场的政策环境

　　空调市场属于“低技术”与低进入壁垒的行业。中国空调市场已经近乎完全开放，中国进入空调行业的制造商已有400余家；许多国外空调生产制造商也已进入中国市场，并且已经有效地实行了原材料与产品生产的本土化。所以，中国加入WTO后，对空调行业的当前竞争环境并不会造成很大的冲击，虽然中国空调市场尚未形成相对成熟的竞争格局，但从公司集中度来分析，短期内不会形成几个大企业的垄断局面。

　　格兰仕在空调市场的表现

　　通过对空调市场的调查，格兰仕发现竞争对手在中低档市场的比重占到市场的70%，所以格兰仕采取的策略是先直接进入高端市场，接下来再去发展更高档的产品，然后用高端产品降价冲击低端市场，扩大自己的市场占有率。所以，2001年格兰仕推出不锈钢豪华系列空调。这款机型的卖点定位在解决空调机身的生锈腐蚀问题上。

　　格兰仕空调产品在市场上首次推出采用了送名表（市场价值2 880元）促销活动，所有购买其不锈钢豪华型空调者将获赠价值2 880元名表一只，而该款空调的市场价格也不过2 680元。促销活动于2001年6月底推出，7月份头一个星期的零售量就已达到6月份全月的销量。在杭州、南京、上海等中心城市的很多商场，格兰仕空调以黑马的姿态赶上甚至超过了许多一线品牌。

　　由于赠品的价格超出商品的价格，格兰仕的这招引起了工商部门和业内同行的关注及争议。天津、合肥、杭州、石家庄等地的工商部门向格兰仕发送了通知书，质疑格兰仕“涉嫌违反了《反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》有关条款”。格兰仕只好终止这种促销手段，但是其期望的市场效应已经达到。

　　格兰仕在变相降价促销后，在2001年12月对其29种型号的不锈钢高档豪华空调中的13个机型涨价，涨幅最高的达50%。

　　众所周知，格兰仕因为屡次在微波炉市场上挥动降价利刃而获得“大白鲨”的称号，何以到了空调市场却一反常态？格兰仕的新闻发言人对格兰仕价格战中的“反常”行为——涨价是这样解释的：

　　1.不锈钢空调经过半年多的推广期，消费者和社会都已开始初步接受了不锈钢空调，现在提价是结束不锈钢空调的推广期，使产品价格回归价值。

　　2.不锈钢空调的研制开发费用大，不锈钢空调提价，公司是出于收回在不锈钢空调上巨额的投资、获取适当利润的考虑。

　　3.格兰仕的降价从来都是建立在企业正常发展利益前提下，是在保证企业基本盈利、保证后续发展基础上的降价。提价是要其他企业知道，格兰仕走的是一条正当竞争的道路，是考虑到企业的长期发展决定自己的价格策略的企业。

　　4.通过涨价行为，让消费者了解到，格兰仕空调在品质、服务、技术、材料上是高品质、高要求的。

　　5.此外，格兰仕不锈钢空调适应了大批海外的空调订单，不锈钢空调供不应求，从全球市场考虑，采取先取海外的市场策略，提高国内市场的供应价格，试图限制需求，也是此次涨价的一个重要因素。

本文摘自《北大案例经典》

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