格兰仕的产业延伸(1)

　　文/张海园

　　2000年9月，中国微波炉市场的领导者格兰仕宣布投入20亿元进入空调制冷行业，计划利用3～5年的时间，使空调的年产量达到800万台，把空调的价格降低一半。一向以凶猛形象著称的格兰仕要进入空调市场，本身就是一个很好的新闻素材，格兰仕的到来，是否会导致空调市场一场价格大战呢？这曾经是2000年一个被经常拿来讨论的话题。

　　但是空调市场毕竟不是微波炉市场，在空调市场，格兰仕只是一个后进入者，在这个家电市场上已经存在着几十家中外著名的空调厂商。而且从企业规模上讲，格兰仕还是个轻量级的选手，与海尔、美的、三菱等企业相比，都有一定的差距，格兰仕要实现当初的战略承诺实在不是一件容易的事情。从格兰仕后来的市场表现来看，虽然使用了买空调赠名表的促销手段；在2001年12月大幅提价50%，而后在2002年年初又将空调降价30%；这一系列动作使人看得眼花缭乱，但是空调市场依然是波澜不惊，并没有价格大幅跳水的迹象。

　　那么，在今天的时点来看，格兰仕是否应该进入空调市场？格兰仕将采取什么竞争策略来取得成功呢？

　　格兰仕集团

　　广东格兰仕企业（集团）公司是一家以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化的家电生产企业。总公司位于广东省顺德市，占地面积约60万平方米，现有员工13 000多人，大中专以上人才占职工总数的28%以上。1993年投入微波炉行业以来，实现了经济效益的连年持续增长，2000年销售收入58亿元，2001年实现销售收入68亿元。

　　格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家，1978年9月28日，公司总经理梁庆德带领10余人破土动工，筹办羽绒制品厂。1979年，广东顺德桂洲羽绒厂（格兰仕前身）成立，职工不过200人，以手工操作洗涤鹅、鸭羽毛供外贸单位出口，年产值46.81万元。经过十几年的发展，1992年6月，公司更名为广东格兰仕企业（集团）公司，格兰仕牌羽绒系列制品全国总销售额达3 000万元，集团公司总产值1.8亿元人民币，年出口达2 300万美元。

　　1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区是中国最大的家电生产基地）；进一步格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，市场几乎被外国产品垄断）。

　　格兰仕人首先以真诚感动了上海的全国著名微波炉专家，从上海无线电18厂聘请了5名微波炉高级工程师。以上海专家为主，格兰仕很快形成了一支技术人员队伍。然后，以创业十多年的资金积累，从日本东芝集团引进具有20世纪90年代先进水平的自动化生产线，并与其进行技术合作。1992年9月，格兰仕电器有限公司开始试产，第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉诞生。

　　格兰仕集团在其后的经营中，始终坚持集中一点毫不动摇。据说，1995年集团放弃了一份几百万美元的羽绒制品订单。格兰仕集团不仅将轻纺行业十多年的经营积累以及撤出的收益全部投入到微波炉的生产与销售上，而且将微波炉产品本身的收益也全部投入，从而使得格兰仕集团的微波炉产销量以惊人的速度增长，从1993年的试产1万台到1997年的近200万台。1999年启动年产能达1 200万台的超大规模生产基地。至2001年，格兰仕已经连续7年蝉联中国微波炉市场销量及占有率双项第一，市场份额持续上升，1995年为25.1%，1996年34.5%，1997年47.6%，1998年61.43%，1999年67.1%，2000年76%，2001年70%，格兰仕在行业中的绝对领先地位使其逐渐垄断了全球的微波炉市场（参见附件1）。

　　在这个过程中，格兰仕微波炉从全国最大做到全球最大，在国际市场上迅速扩张。在获得ISO 9001国际质量体系认证及美国、德国、挪威、南非、欧盟等多国质量认证后，格兰仕微波炉迅速覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，在全球范围内的声誉日高。目前，格兰仕微波炉已占欧洲市场的40%，南美市场的60%，非洲市场的70%，东南亚市场的60%，全球市场占有率已突破35%。与国际市场占有率的提升形成正比的是，格兰仕出口创汇连年上升：1999年，出口创汇突破1.1亿美元，成为中国家电出口双雄之一；2000年达到1.5亿美元；2001年突破2亿美元。

本文摘自《北大案例经典》

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