格兰仕的产业延伸(2)

　　2000年9月，格兰仕开始实行多元化经营，投资20亿元人民币进军空调制冷业，计划用3～5年时间将空调年产规模发展到800万台，创建微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。格兰仕空调定位于“全球最大空调专业化制造中心”，以大规模、高促销切入空调市场。

　　称霸微波炉

　　20世纪80年代，微波炉市场销售的都是外国品牌，价格在3 000～6 000元，对于一个人均月工资收入只有几十元的国度来说，几千元的微波炉可谓高档奢侈品。后来国内家电企业相继生产微波炉，售价降至2 000～3 000元，但依然是高价格。格兰仕的诞生改写了中国微波炉的历史，特别是2000年以来，格兰仕微波炉更是以超低价供应市场，使微波炉从高贵一族变为普通的大众消费品。

　　市场总量和发展趋势

　　微波炉属于进入我国居民家庭的历史不长、但普及速度非常快的产品。至2001年，城市居民家庭微波炉的拥有率已达到44.3%，其中东部沿海地区的拥有率达到了51.3%，中西部地区分别为39.5%和34.9%。调查统计数字显示，有47.5%的城市居民家庭明确表示需要购买微波炉，按照我国城市居民家庭为1亿户计算，2001年至2005年中我国微波炉市场预期购买总量为4 750万台，年平均需求950万台左右。按照具有烧烤功能的微波炉的平均价格550元计算，年销售总额将达到52.25亿元。

　　市场竞争者

　　微波炉行业是品牌集中度很高的行业，截至2001年，排名第一的格兰仕占有市场份额的60%左右，第二名LG占25%左右，而排名第三的美的也占10%左右。其中年生产能力达1 200万台的格兰仕以其总成本的领先优势，高筑了行业的“门槛”，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”不得不失去了兴趣。

　　如果追溯到1995年之前，中国微波炉市场上的霸主应该是广东的蚬华，该品牌一直处于市场占有率第一的位置，从1996年开始，格兰仕取而代之，一直到现在格兰仕都处于领导地位。

　　1996年天津的LG开始进入微波炉市场，面对格兰仕这个强大的竞争对手，LG艰苦地和格兰仕争夺微波炉市场。格兰仕数次发动大幅度的降价战役，以期将LG等扫地出门，每次降价都给LG带来较大的压力。但是，天津LG顽强地坚持过来，市场占有率基本上处于年年向上的态势。 1998年，当格兰仕处于其事业的巅峰、占有率一路飙升的时候，天津LG以10%的占有率保住了自己的市场。从1998年下半年开始，天津LG转守为攻，不断抢占新的市场，到2000年4月，天津LG的占有率已接近30%（参见附件2）。

　　美的是2000年初进入微波炉市场的，但刚一露面，就显现出令人刮目相看的态势，仅一年多的时间，就在城市微波炉市场上掠走了10%的份额，其中一款微波炉被评为年度十大畅销微波炉之一。

　　格兰仕是价格竞争的忠实信奉者，在竞争中频频使用降价的手段，以确保总成本领先的优势，生产规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到 300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本价以下。竞争对手只有形成显著的品质技术差异，在某一较细小的市场获得利润，才能抵挡住这种价格冲击，而微波炉的技术含量又比较低，很难取得技术上的差异，因此价格是各个竞争厂商面临的最大压力。

　　格兰仕凭借简单而直接的竞争手段，向对手发动了一轮又一轮难以抵挡的攻势，很快就成为中国微波炉市场的领导者，并一直保持着这种优势地位。1996年年初，格兰仕的占有率为20%，同年8月的第一次降价使其猛升到50%，此后格兰仕不断进行市场扩张，占有率最高时曾达70%(1998年7月)。2000年6月，微波炉行业的“大哥大”格兰仕又重拳出击，将其最畅销的750瓦“五朵金花”系列微波炉价格下调40%，又一次发起了中国微波炉市场的价格大战，大有不把所有竞争对手扫地出门誓不罢休的势头。在格兰仕的巨大攻势下，多数竞争对手已无力与之抗衡，要么退出微波炉市场，要么在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。

本文摘自《北大案例经典》

---

　　 本书精选北京大学企业管理案例研究中心的本土经典企业案例，内容涉及财务金融、企业文化、人力资源、市场营销、运营管理、战略管理、组织与治理，基本涵盖了管理学的各个方面。案例涉及十多种行业中的各种规模的企业。
　　如果你是商学院MBA或者EMBA学员，那么，本书将是你最合适的课外读物，它不仅可以让你了解中国各行各业的企业成长与问题，而且还可以了解一些企业的历史经验，“以史为鉴”是学习管理的有效方法。
　　如果你是中国企业管理者中对理论研究有兴趣的人士，那么，本书将是你必不可少的阅读读物，它不仅可以让你了解中国企业的成长实践，而且还可以了解到支持这些实践背后的逻辑或理论。
　　如果你是中国企业研究理论问题的学者，那么，本书将是你进行理论研究的重要素材，它从中国企业的实践出发，不仅让你可以从中找到许多素材和线索，而且通过案例点评，你还可以获得许多新的观点和看法。