平安保险公司的品牌战略(7)

　　1994年7月，平安在当时仅有的三大全国性保险公司中率先推出个人寿险新产品以及与之相适应的营销手段。平安开始推行的个人寿险营销业务，可以说抓住了中国保险业发展的先机。

　　个人营销制度的引入和发扬光大，本身的意义就难以估量。作为与人本身最密切相关的个人寿险，寿险营销本来是通过挖掘客户对保险商品的需求，设计满足客户需求的保险商品组合，并且通过各种沟通手段使客户接受这种商品组合，并使其从服务中得到最大满足的过程。但由于中国国情的特殊性，无法在短期内采用广告或其他的促销手段来改变人们的观念，改变他们对保险的认识。况且直接的广告和促销活动，会逼迫其他竞争对手也采用同样的营销手段，激烈的竞争一开始就白热化。因而，个人营销制度就成为必然的选择。

　　平安的个人营销队伍同时成为公司品牌展示的主要渠道，也是品牌战略实施的关键所在。通过个人营销队伍与客户的接触，既可以让客户知晓平安，又可以借助专业的产品和服务，让客户在体会到服务的保值和增值之外，进一步去感受平安品牌的物超所值。

　　平安通过国际化提升专业能力

　　平安品牌定位的基础，是平安所独有的专业能力。平安的专业主要体现在先进的管理体制和优秀的人才上面，而这种专业的实现是以学习和引进的方式，来缩短自己摸索的时间和过程的。平安公司董事长马明哲对此有两个著名的理论，一个是“过桥论”，一个是“猫论”，阐述了学习和实践的重要性。

　　引进外资股东1993年，平安在中国保险企业中首家引进外资股东摩根斯坦利和高盛，这是外资第一次被准许进入中国金融业。虽然国家规定外方不得参与管理、经营，不得进入董事会，但高盛和摩根斯坦利还是投了5 000万美元，一次性打入平安的账户。这两家著名的国际财团以超过每股净资产数倍的价钱参股平安，使平安迈出了资本国际化的步伐。同年，正是由于外资股东的要求，平安聘请了国际著名的会计师事务所担任财务顾问，并迄今为止连续10年出具国际标准的财务报告。

　　2002年10月，中国平安保险股份有限公司与汇丰集团在上海签署了《认购协议》，汇丰集团下属全资子公司汇丰保险集团以6亿美元(约合人民币50亿元)认购中国平安保险股份有限公司股份，持股比例为10%。这是继美国著名投资银行摩根斯坦利和高盛于1993年参股之后第三位国际投资者参股平安。此次增资后，平安的净资产达到人民币120亿元。同时，平安与汇丰集团将在汇丰集团正式成为股东时签订策略性合作及技术支援协议。其内容包括汇丰集团将在个人金融及保险领域，向平安提供技术支援。在相关法律许可的条件下，汇丰将与平安在个人金融服务范围内，建立多方面的策略合作及联盟关系。

　　在外资股东的促使下，平安保险与港台或外国许多成功的保险公司合作，这就使平安能够很快地借鉴到成功的经验，企业行为更接近甚至达到国际标准。在寿险方面，平安与日本第一生命保险公司合作；在营销方式方面，与台湾的国华人寿保险公司合作；在健康险方面，与德国的DKV进行合作；在财险、车险方面，与台湾的明台等保险公司合作；在证券方面，与香港唯高达公司合作。以开放的心态接受外来的经验，使得平安在保险市场上一直以改革推动者的身份出现。

　　吸收国际化人才作为一种人才引进体制的推动者和执行者，黄宜庚应该算是平安第一人。1995年，公司聘请曾为平安开设培训讲座的台湾中兴人寿副总经理黄宜庚担任顾问，之后又大量引入富有市场经验的台湾保险经理人。他们的经验帮助平安奠定了寿险行业领先者的市场定位，他们给平安带来了一整套成熟的寿险营销及培训体系，对后来平安寿险的发展产生了深远影响。王利平说：“我们的优势是，我们虽然不懂，但是我们懂得请有经验的人。我们请台湾人来，从业务员的培训，到核保核赔、续期收费、客服保全，到精算、电脑、甚至财务管理，都请他们来。我们请人是请对了。”

　　1996年，英籍保险专家利伯祥出任平安第一任总精算师，标志着平安网罗国际化人才的范围更广、步伐更快。从那时起到现在，在平安越来越多的重要工作岗位上可以看到“洋专家”的身影：集团首席财务执行官汤美娟（原国际著名会计师事务所高级合伙人）、集团总精算师斯蒂芬R26;迈尔（原美国林肯国民集团高级副总裁）、集团首席信息执行官张子欣（原麦肯锡董事、亚太地区金融及电子商务高级主管）、集团市场总监潘宏源（原台湾安泰人寿首席市场执行官兼战略发展副总裁）、集团人力资源总监顾敏慎（原联合利华大中华区人事董事）、平安董事长助理兼集团战略中心主任康仁德、寿险银行保险部顾问斯蒂芬R26;克林顿（曾任美国林肯再保险公司副总裁兼驻华首席代表）、寿险训练总监尤金R26;威尔逊（原美国国际保险集团大中华区教育培训部副总裁）等。

本文摘自《北大案例经典》

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