平安保险公司的品牌战略(11)

　　“中国平安，平安中国”的核心驱动力，就在于平安真正了解人们对平安的渴求，以平安的实力和服务，让中国土地上的人民平安生活每一天。平安是稳定生活的保障，平安给予消费者的不是狭隘的封闭的传统的平安，而是具有国际观的平安，是让中国消费者可以享受到跟国际同步的服务的平安，是真正尊重消费者的平安。

　　平安品牌的整合措施

　　为使平安品牌能够深入人心，通过整合营销，平安从多方面逐步丰富平安品牌，以树立“平安是保障中国消费者平稳安定生活的最佳选择”的品牌形象。

　　传播载体的选择电视广告投放选择以中央电视台和凤凰卫视为主，同时结合部分主要城市的地方台，投放比例为3：1：1。中央电视台在中国具有较高的社会影响力，能上中央台历来是企业实力的表现。同时其无可替代的全国覆盖能力，能让平安的电视广告传播到中国的每个角落，也体现了“平安中国”的精神。凤凰卫视作为境外媒体，别具一格的编导质量深受中国社会高端人群的欢迎，因而可以影响社会舆论的动向，能迅速产生较大的社会反响。

　　配合广告运作，将“中国平安，平安中国”进行特别视觉处理后，出现在平安跟消费者沟通的每个环节，包括平安网站、保单、宣传单、企业画册、推广活动、海报、报纸广告等，让“中国平安，平安中国”跟平安企业标识紧密相连，成为平安品牌精神的集中体现。

　　广告诉求平安这次与麦肯R26;光明合作制作了“地名篇”和“走过篇”组成的两则电视广告，“地名篇”突出为平安品牌塑造核心精神，而“走过篇”欲使平安品牌更加丰满亲和。

　　平安“地名篇”电视广告，抓住中国文化里对平安的渴求，从中国四面八方的人们的生活和传统出发，以地名为纽带，以人们生活的场景为内涵，以辉煌磅礴的气势巧妙结合深刻感人的画面，让每个接触到的人都被深深吸引。

　　平安2002年的电视广告“走过篇”，整部广告贯穿“未雨绸缪”的意识，以一个旅行者走过中国的东西南北、都有热心服务的平安人为他送上各种关怀为主题。广告表现出平安用心帮助客户化解人生旅途上的各种风险的人文关怀，而中国四方、四季的巧妙穿插及城市乡村的变化，更能说明在中国平安所构架的全方位的立体服务体系中，平安的服务无所不在，并再次印证了“中国平安，平安中国”的品牌核心内涵。

　　整合传播措施加入WTO之后，消费者的保险消费心理也有了些变化，消费者开始更重视保险公司提供的服务。结合消费者对平安品牌的认知，平安确定了2002年度的推广主题。根据“中国平安，平安中国”的品牌规划，结合平安的服务优势，平安保险2002年度的沟通主题确定为“用心，让平安无所不在”，希望通过这个辅助诉求，拉近平安与消费者的距离，给“中国平安，平安中国”的品牌形象提供支持。

　　平安的用心，来源于平安的企业文化和经营理念，表现在平安提供关注消费者生活中的各种风险的保险产品，并在业内率先推出多个与国际接轨的新的分红投资型保险产品；表现在平安提供最可信赖的服务，以实现对消费者的关怀和体贴。依托PA18.Com网站，全国电话中心95511，以及遍及全国每个角落的营销员服务网络和门店服务中心，平安率先在业内实现3A（Anytime Anywhere Anyway）服务。

　　“用心，让平安无所不在”的整合传播，以“走过篇”电视广告为龙头，带动户外、报纸广告、宣传单、海报等，“用心，让平安无所不在”作为平安的年度推广主题，出现在传播的每个场所。平安的用心，体现在无所不在的关注和关怀，以及由此反映出来的对人的高度尊重。

　　从户外广告温馨的生日祝福，到培训篇、重疾险、连生险、世界杯免费保险、生存给付等报纸广告与消费者的深度沟通，所有的创意都以平安给人的深度关怀为切入点，体现平安的用心让平安无所不在。

　　市场反响

　　“中国平安，平安中国”品牌运动的推出，有效改善了消费者对平安的认知，促进了平安保费收入的提高和企业形象的提升。2001年度，平安实现保费收入464.57亿元，同比增长达到 70.03%，比全行业高出近40个百分点。保险市场份额达到22.02%，比上年同期增加4.9%，其中寿险保费收入突破400亿元大关，达到 400.17亿元，与2000年相比增长78%，在上海、北京、天津、大连等中心城市的市场份额居首位。平安在《资本》杂志评选的“中国最佳服务品牌”中获“最佳保险服务”称号，并在2002年4月举行的“中国最受尊敬企业”评选中，作为唯—一家保险企业榜上有名。

本文摘自《北大案例经典》

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