◆案例点评:品牌战略的路线图(2)

2014-04-01 15:48:36

  品牌路径

  品牌战略的另一核心,就是要跨越品牌现状与品牌愿景之间的距离,实现品牌战略的发展目标,即品牌路径问题。如何从品牌现状分阶段、有步骤、高效能地走向品牌愿景,是一个庞杂的体系,并不一定有唯一的答案,但基本的原则是要遵循品牌整合传播的基本思路,要能从与品牌相关联的所有接触点上有效地与目标相关者进行很好的沟通,持续地、清晰有力地传达一致的品牌定位信息。

  在本案例中,平安提出的品牌路径是:“通过对平安品牌策略的规划和调整,达到平安倡导度的提高;通过加强平安与客户、股东、员工的沟通,增加客户对平安的满意度;通过对平安CIS的强化,实现客户对平安的信任度;通过对产品营销渠道的配合,选择投放的媒体,使客户提高对平安的认知度;通过在公共关系方面,承担起客户关系管理的角色,提高平安对社会的承诺度等。”此外,平安在传播载体、广告诉求和整合传播等方面做了不少工作,包括提出3A服务,甚至拿了一个品牌案例的艾菲奖金奖,但这并不意味着品牌整合传播的实现和完成,而且仅仅一年的时间就要达到较高的品牌目标并不是很现实的事情。如果能始终坚持做下去,并不断完善平安在所有接触点上与目标相关者的沟通,平安的品牌前景就会很光明。

本文摘自《北大案例经典》


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