平安保险公司的品牌战略(9)

　　也许是要考验幼稚的中国保险业的应变能力，央行出于经济宏观调控的需要，从1996年到1999年，连续7次降息，其中尤以1997年6月与1999年6月10日两次下调的幅度最大。面对突然打击，新产品开发能力较弱的本土保险公司根本不可能有充分的应战准备，甚至有些公司错误地视之为扩大市场份额的机会。但随着银行的多次降息，直接导致了保险的预定利率高于银行利率。当时保费的投资渠道甚少，主要是存放在银行或购买国债。对保险公司来说，这大大增加了他们的利差损。为此，各保险公司不得不随着利率的变动而调整自己的市场定位。

　　到了1998年8月左右，由于几次大的利率调整，保险业界开始认识到保险不应该“随息而动”，于是平安率先推出了当时在国际上也比较先进的利差返还型保险，如平安永利、平安福临门、平安康泰等产品。而老百姓通过几次利率波动，也希望能有一个比较稳定的投资渠道，因此利差返还型保险由于有5%利率的打底、高于5%返还利差的特点，一下子成为热销商品。虽然依然是围绕着利率做文章，应该讲，利差返还型保险在当时还是有一定的积极意义。这种类型产品的推出，再一次凸显了平安的专业能力。在保险产品设计中首创的利差返还、减额交清等功能，使平安保持了在中国寿险产品转型后的市场领先优势。

　　1997年，就在麦肯锡给平安做咨询的同一年，平安开始了对在欧美保险业发达国家流行多年的投资联结保险的研究。1999年降息时，由于当时保监会已经成立，而且已认识到降息对保险业是一种性命攸关的政策调整，所以配套下发文件进行防范相关的风险。平安则在中国保监会的积极支持下，适时地推出了国内首款投连产品，这款融保险和理财为一体的寿险新产品，不仅为平安争取到了可观的市场份额，而且为有效化解困扰中国保险企业多年的利差损问题找到了解决途径。中国保监会主席马永伟曾经评价说，开发投资联结产品是目前我国保险业尤其是寿险业防范和化解经营风险的有效方式，也是减少寿险业受银行利率波动影响，使我国的寿险产品逐步与国际接轨的一剂良方。

　　2001年，中国保监会将平安等三家保险公司投资联结保险投资账户的入市资金比例提高到100%，平安不失时机又率先推出“团体退休金投资联结保险”，根据企业不同特点，为企业度身定做退休金计划。该产品的推出积极推动了我国的养老制度由单一的现收现付制向三大支柱体系（社会统筹养老、企业补充养老和个人储蓄制）过渡，对我国养老体系的发展具有重要意义。

　　平安与欧洲最大的商业健康保险公司德国DKV长期合作，在DKV专家的帮助下，开发出中国大陆第一份可以单独投保的中长期住院津贴保险——世纪安康10年期住院津贴保险。

　　在财产与责任保险领域，平安在业内首家推出公司董事及高级职员责任保险、律师执业责任保险、会计师执业责任保险、医师执业责任保险等系列责任险种，同时还在大陆率先推出高尔夫球场综合保险和球员综合保险，为高尔夫球会和球员的自身损失和第三者责任提供度身定做的保障。

　　平安的CI系统

　　寿险营销的初期，业务的发展是以专业代理人直销为主导的营销模式。平安品牌传播主要也是通过专业代理人的个体行为来进行，这样容易导致品牌形象完全建立在个人形象的基础之上。个人的信誉、个人的形象，直接影响到公众对品牌形象的认知，个体的接触、无序的传播，造成了品牌形象的割裂，弱化了品牌的整体形象。将企业形象建立在人的基础之上，也容易使公众将一些个人的不良行为认定为企业行为，从而引发群众对企业的信任危机。另外，平安的产品设计思想被其他公司跟进后，各家的产品没有本质区别。指导营销活动的又是以产品为中心的推销观念，而不是以客户为中心的营销理念。顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，也难以对各家公司进行区别。平安为了使自己能够与其他公司区别开来，1995年，即委托深圳市CIS应用学会（全力接触顾问机构）进行CIS策划，通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS，大力宣传自己的经营理念、经营宗旨，开始制定各部门的行为规范、准则及衡量标准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播，来探索发展自己的特殊优势。通过借助外脑的形式来进行一场形象革命，通过塑造企业独特的形象个性来挖掘企业的潜能，提升企业的品牌竞争力。通过施行管理的国际化，最终达到市场的国际化和品牌的国际化，从而提升企业的核心竞争力。

本文摘自《北大案例经典》

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