平安保险公司的品牌战略(10)

　　平安MI系统的建立，应该说是以《平安理念》、《平安新语》和《繁荣与危机》等书的出版为标志的。这一阶段（1995～1999年），平安人自己认为是企业文化发展的理性阶段。平安引入中华传统文化精华和西方管理思想，形成个性鲜明的平安文化，以“仁、义、礼、智、信、廉”要求人和规范人，做一个品德高尚的人。

　　弘扬平安理念，品味选取自传统文化中的哲理名言，结合现代人的目光和平安的实践加以阐述的《平安新语》，成为平安人工作和生活中的重要部分。

　　1999年11月1日推出的《平安新价值管理文化》一书，将平安的企业文化发展提升到升华阶段。在这本书中，平安的品牌被明确定位为专业、价值。对专业的诠释是，专业对平安而言是指专业的人才、专业的产品、专业的服务、专业的投资和专业的管理；专业对客户而言是指感受专业化服务获得的满意。对价值的诠释是，价值对平安而言是指公司价值最大化；价值对客户而言是指保障、保值、增值、超值。

　　在平安MI系统的指导下，平安BI系统的建立就顺理成章了。这其中包括《员工手册》、《员工研修手册》、《管理干部研修手册》、《管理干部必读》和《员工福利手册》等规章和书籍的颁布、发行。

　　《平安视觉识别手册》的制作，是平安VI系统建立的开始。而视觉VI、装修VI、高峰会VI、综合金融服务中心VI、各类应用物品VI等的建立，形成了完整的标准化信息体系，使平安对外的口径一致，有了统一的声音与形象。

　　正是在中国优秀传统文化的基础上，不断导入西方现代管理思想的精华，使两者不断地融合，形成了平安品牌文化的核心，辅以CI系统的建立，一个独具个性的平安品牌形象日益鲜明。

　　平安品牌战略的整合

　　平安在麦肯R26;光明的协助下，从2001年开始实施“中国平安，平安中国”品牌运动。平安希望通过将自己塑造为“给中国消费者提供最佳保险服务”的企业，来明确区别于中国保险市场上的其他竞争对手。

　　平安品牌面临的挑战

　　平安品牌的竞争环境伴随着保险业的高速发展，国内的保险主体不断增加。老的中资保险公司凭借其规模和政府企业的优势吸引着保守客户，新成立的保险公司通过以小搏大抢占市场份额。已进入的国外保险公司由于受法规限制还无法展示其品牌和其他竞争优势，但随着市场不断开放和加入世贸组织的承诺，更多的国际性保险公司将加入中国市场的竞争。国际性保险公司必将利用其优秀的产品设计，巨大的资本，有效的运作和宣传，快速建立其强大的品牌。

　　保险主体的增加，使市场上保险产品也不断增加，客户的选择也愈来愈多。而产品的同质化，让客户会更加注重公司的品牌形象。

　　平安品牌战略整合的原因对平安品牌来说，无论是现有市场的巩固，还是新市场的开拓，都需强化客户对平安品牌专业和价值的体验。在保险产品同质化，营销策略和手段同质化的情况下，为了巩固并提高市场份额，降低营销和服务成本，加快新的消费群体对公司的识别及产品的接受速度，提高客户的满意程度，平安需要对品牌战略进行整合。

　　平安通过对品牌策略的规划和调整，达到平安倡导度的提高；通过加强平安与客户、股东、员工的沟通，增加客户对平安的满意度；通过对平安CIS的强化，实现客户对平安的信任度；通过对产品营销渠道的配合，选择合适投放媒体，使客户提高对平安的认知度；通过在公共关系方面，承担起客户关系管理的角色，提高平安对社会的承诺度等，从而达到对平安品牌战略的整合。

　　平安的品牌精神

　　平安的命名，是国内企业名称跟行业结合得最好的典范。“平安”源于中国的历史文化传统，也是人们生活的基本需求。将保险企业命名为“平安”，直接继承了几千年来的文化积淀，拥有很高的无形资产。在相当长时间内，平安正是通过“平安是金”、“平安是福”、“一生还是平安好”等广告普及保险观念，初步培养了消费者对平安的品牌偏好。

　　结合平安的竞争优势、市场竞争状况以及消费者的消费心理，麦肯R26;光明为平安提出新时期的品牌愿景——“中国平安，平安中国”，意即“中国平安保险，能够给予中国这片土地上的人民平安生活每一天”。平安品牌意味着：专业、创新和服务好。平安的品牌个性是重质量的、多元化的和重承诺的。它给中国人民的生活带来保障，并成就人们对美好未来的梦想。

本文摘自《北大案例经典》

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