◆案例点评：品牌战略的路线图(1)

　　文/曹永明（北京大学管理案例研究中心研究部副主任）

　　本案例描述了平安保险公司在2002年之前品牌战略的大致情况，重点又是在2001年开始的所谓的“品牌战略的整合”。我们不妨先跳出平安的案例来思考一下，一个企业的品牌战略的基本框架和思维应该如何去把握？可以说，品牌战略是一个企业在品牌管理方面最为重要、最为基础、也最为综合的题目，其内涵几乎涉及企业管理的各方面。但我们把问题简化后可以说，一个企业的品牌战略要回答最基本的3个问题：首先是该企业的品牌图景如何，即该企业的品牌现状如何，这是品牌战略的出发点；其次是该企业的品牌愿景怎样，即该企业未来的品牌目标应该是怎样的，这是品牌战略追求的发展方向；第三就是品牌路径问题，即该企业如何跨越品牌现状与品牌愿景之间的距离，实现品牌战略的发展目标。本文围绕这3个问题来考察平安保险公司的品牌战略。

　　品牌图景

　　品牌战略的起点，就是要盘点并明了该企业的品牌现实状况如何，即能够清楚地描述品牌图景。要能够描述清楚一个品牌的状况，首先要能够界定与该品牌密切关联的各个现实的或潜在的利益相关方，比如公司员工、投资者、顾客/客户、竞争者、政府、社会团体等，因为品牌是一种存在于这些利益相关方的心里的识别系统，而不应该仅局限于市场的消费者方面，更不是仅仅存在于公司自己的相关部门和人员的心中。

　　其次是要能描述该品牌在这些相关者心里空间中的存在状态，这一状态基本上又可以从两个方面来描述：一是该品牌的价值定位描述，二是该品牌的外在影响描述。品牌价值定位描述指的是，在相关者心目中该品牌所代表的意义和价值是什么，正如品牌内涵、品牌本质、品牌识别、品牌形象、品牌联想等概念所指向的，基本属于这一范畴。更具体些说，依次包括了相关属性、相关功能、相关情感及自我表达等可能的不同层面上的价值定位。从价值来源来具体描述，可以涉及产品（又包括产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、产地等）、组织（组织属性、组织文化等）、个性（如拟人性格、品牌客户关系等）和符号等方面。品牌的外在影响描述主要是指该品牌对相关者产生影响的广度和深度等，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌信任度和品牌忠诚度等内容。

　　在平安于2001年开始所谓的品牌战略规划初期，要描述当时的品牌现状是完全可以按照这一框架进行梳理的。案例中写道：“平安品牌战略的实施和发展基础是：平安的组织战略即对先进制度的引进，营销战略即全新的营销体制，产品战略即发挥了自身的产品设计能力优势所形成的产品多样化，人才和国际化战略即专业人才和国际化管理方式的引进。辅以鲜明的CIS设计，极具个性的企业文化，并在此过程中形成的品牌差异化战略，以此来突出地表现平安品牌的专业内涵，彰显其品牌的价值。”显然，对照下来，虽然描述了当时品牌图景的一些内容，但还是应该有很大空间来规整和充实这部分工作的。

　　品牌愿景

　　品牌战略的核心之一是必须要明确品牌战略追求的发展方向，就是要能够描述该品牌在未来的状况应该如何，即能够清楚地描述品牌愿景。事实上，品牌愿景与品牌图景描述的基本框架是一致的，要能够界定未来该品牌的各个利益相关方，并能描述未来该品牌在这些相关者心里空间中的存在状态，即价值定位和外在影响。但二者又明显不同，品牌图景是对品牌现状的认识，而品牌愿景是对品牌未来的期望。问题的关键是，合理的品牌愿景如何才能制定出来。在此只简单地强调最基本的两点：一是要进行很好的相关者（重点往往是顾客）研究（包括倾向、动机、需求和细分等）、竞争者研究（品牌形象、战略等）和自我研究，二是要在品牌的历史沉淀和未来预期间达到合理的平衡。

　　在本案例中，平安提出的品牌愿景是“中国平安，平安中国”，并从平安品牌管理要实现的5个功能——倡导度、信任度、满意度、认知度和承诺度——来考虑品牌目标的设定。其中信任度、满意度和认知度3个指标是从客户对平安的角度来思考的，而倡导度和承诺度是从企业自身来考虑的，似乎视作为品牌路径指标更为合适，而不宜直接作为品牌本身的度量指标，不过从品牌管理实务的角度来看这并无妨碍。显然，对照上文提出的品牌愿景的基本框架，平安的品牌愿景还是有不少值得进一步研讨和明确的地方。

本文摘自《北大案例经典》

---

　　 本书精选北京大学企业管理案例研究中心的本土经典企业案例，内容涉及财务金融、企业文化、人力资源、市场营销、运营管理、战略管理、组织与治理，基本涵盖了管理学的各个方面。案例涉及十多种行业中的各种规模的企业。
　　如果你是商学院MBA或者EMBA学员，那么，本书将是你最合适的课外读物，它不仅可以让你了解中国各行各业的企业成长与问题，而且还可以了解一些企业的历史经验，“以史为鉴”是学习管理的有效方法。
　　如果你是中国企业管理者中对理论研究有兴趣的人士，那么，本书将是你必不可少的阅读读物，它不仅可以让你了解中国企业的成长实践，而且还可以了解到支持这些实践背后的逻辑或理论。
　　如果你是中国企业研究理论问题的学者，那么，本书将是你进行理论研究的重要素材，它从中国企业的实践出发，不仅让你可以从中找到许多素材和线索，而且通过案例点评，你还可以获得许多新的观点和看法。