“营销导向”推动企业发展

    “决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。”

    ——消费者主权论

    第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资、高消费、高物价”的政策，消费者的收入需求特征也随之不断变化。在这种新的市场形势下，许多工商企业家认识到“买方市场”已经形成，消费者的需要是推动企业营销活动的轴心，只有主动了解消费者现实需求和潜在需求，并相应采取一系列营销措施来影响和满足消费者的需求，企业才能有效拓展市场，确保企业的效益。因此，一些工商企业不得不把“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”改变为“市场营销观念”来指导企业的营销活动。这种观念的核心是：企业必须以消费者的利益为中心，千方百计地满足消费者的要求，并采取有效措施使他们满意。

    这种观念的主要特征表现为：“消费者需要什么，我们就生产什么”，“消费者需要买什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展营销的机会”。这种承认并接受以满足用户需求为企业经营管理核心的指导思想就是“营销导向的观念”。

    核心要点

    营销观念包含4个基本支柱：定义目标市场、顾客需求导向、整合营销和双赢的赢利模式。

    1. 定义目标市场

    企业必须定义自己的目标市场。所谓目标市场，是指营销企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体。定义目标市场就是要明确企业的目标市场之所在，只有这样才能更好地研究目标市场的需求特点、更好地满足顾客需要。

    2. 顾客需求导向

    企业经营活动必须以顾客需求为导向，对顾客需求的正确把握与满足是一切工作的中心点。在现代市场环境下，企业存在的合理性就表现为满足顾客需求的能力。顾客的需求是十分复杂的。如果顾客说，他要一辆不贵的汽车，那么他到底需要什么呢？这需要营销者的认真分析：他可能是要售价低（表明了的需求），或者他可能是要运营成本低而非售价低（真正的需求），或者他可能是希望在购买时能得到精美赠品（令人愉悦的需求），或者他可能只是希望得到相同价值取向的朋友的认同（秘密的需要）。营销者水平的高低在很大程度上表现为对顾客需求的正确把握。

    3. 整合营销

    将企业所有部门都整合到为顾客利益服务上来，这就是整合营销。整合营销包含两种含义：一是各种营销职能的整合，二是各个部门的整合。

    4. 双赢的赢利模式

    市场营销观念强调营销活动必须是一种顾客和营销企业双赢的营销结局。因为只有这样的营销结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续下去，否则只能是一种短期的交易行为。

    质的飞跃

    营销观念的产生是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要上，并千方百计地去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客的满意程度。

    执行市场营销观念的企业称为市场导向企业，其具体表现是“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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