绿色营销——新潮流

    二、绿色营销——新潮流

    绿色营销的兴起源于消费者对环境的关心，消费者主义运动的一个核心就是对企业提出环保的要求，要求企业在获取自身利益的同时必须考虑环境的因素，不能以环境的损失来达到企业赢利的目的。绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注意力从单纯地追求利润转为“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。”

    因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业都必须贯彻绿色营销的观念，只有这样才能适应新形势的要求。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在《财富》杂志上的“全球500强”榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重影响。这个企业重新审视了自己的发展战略，转向开发有利于环境的、可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划。该公司的董事长鲍勃•夏当罗说：“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”此外，美国的其他大公司（如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等）每年都拿出10亿美元以上的资金用于改善环境。我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制订绿色营销计划，如家电行业的新飞和海尔都已经在实施绿色工程。

    独特优势

    1. 绿色营销适应了环境与发展相协调的战略

    如果说可持续发展是从宏观上来实现人类的环境保护战略，那绿色营销则是从单个的企业出发，将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环，从微观实现可持续发展战略。

    2. 绿色营销适应了消费者“环保回归”的潮流

    环保问题已引起各国政府的高度重视，已成为企业营销必须考虑的重要因素之一。企业必须从长远发展的角度出发，顺应民众的呼声，适应时代的潮流，满足社会的需求，尽可能开发绿色产品，实现绿色包装，采用绿色标志。

    3. 绿色营销有利于开发潜在市场

    从我国国内市场看，绿色消费逐渐深入人心。中国消费者协会把去年的主题定为“绿色消费”、“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等，绿色产品已逐渐受到人们的青睐。中国社会调查事务所在2007年对北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市的消费者观念及消费行为进行专题调查的结果显示，有53.8%的消费者愿意购买绿色产品，有37.9%的人已经购买过绿色商品。随着宣传力度的加大以及人们看到绿色消费的好处，绿色消费将是大势所趋。从国外市场看，有76%的荷兰人和82%的德国人在购买物品时，首选绿色产品；在日本与中国市场，尽管绿色产品的售价比同类产品高出5%～10%，但并不妨碍消费者的购买热情。这些无不表明“绿色消费”正逐步深入人心，绿色产品市场前景看好。

    4. 绿色营销有利于提高企业的经济效益和社会效益

    企业的经济效益取决于销售量的大小、销售价格的高低和销售成本的多少。通过开发绿色产品，实行绿色营销，迎合人们的消费偏好，从而增加销售量；在绿色标志风靡全球的当今时代，绿色标志也是产品高质量的证明和进入国际市场的前提条件之一，因而增加销售量的同时，按优质优价的原则也可取得较高的质价，由此增加企业的销售收入。最后，通过绿色包装实行绿色营销。使用再循环的包装材料或自然溶解的生物塑料，既减少包装材料成本，又减少防污成本（环保成本），可谓一举两得。总的来说，实施绿色营销既能增加销售收入，又能减少销售成本，从而提高了企业的经济效益，更主要的是净化了自然环境，提高了社会效益。

    目标：树立企业绿色形象

    绿色营销的目标在于树立企业绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。企业形象已经成为继价格、质量和服务之后消费者对购买商品考虑最多的一项重要原则因素。企业在建立绿色形象时，可以依照下面的程序。

    (1)率先实施绿色营销计划。消费者总是比较相信某个行业中居于领先地位的生产者。例如，海尔集团是我国第一家全部产品认证的企业。

    (2)不可夸大企业的绿色程序。适当地暴露自己的不足之处，有利于企业在消费者中建立信任感。

    (3)借助第三方树立企业绿色形象。如果在环保方面有良好的声誉，可以借助具有一定发言权的政府有关组织、非营利性机构或者新闻媒体树立形象。

    (4)绿色活动到社区。企业首先把树立绿色形象的目标放在企业所在社区内部，然后再慢慢扩大活动范围。

    (5)充分利用各种宣传企业绿色形象的机会。宣传企业绿色形象的形式多种多样，既可以通过大众媒体开展，又可以通过赞助和慈善活动等开展，以宣传和提升企业的绿色形象。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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