拓展销售创新思维(1)

    从目前的经济发展态势来看，我国企业销售工作面临的主要是全球化问题。销售策略也需要全球化，销售理念创新是开拓国际市场成功的关键。近年来，世界知名企业不断创新销售策略与实践，在全球化销售管理、销售竞争、销售指导思想与目标锁定等方面，加快销售理念辩证创新。剖析知名企业的做法，对于我们的企业不断拓展销售创新思维是颇有指导价值的。

    一、产品观念也可制胜

    在一般的销售课程里，学者们将产品观念归类为传统的销售观念，这往往给读者造成产品观念过时的感觉。但其实过时的不是观念，而是人们僵化的思维。其实，正确灵活的认知产品观念也会出奇制胜。

    在以下4种环境条件下，以生产观念为导向的企业能够取得成功：

    ●在特定的历史时期内，生产物资异常短缺，产品明显供不应求，人们没有可供选择的机会，因而只要企业能够将产品生产出来，就总会有顾客前来购买。

    ●某种产品的市场前景被普遍看好，因而企业只要能够提高生产效率、降低产品生产的单位成本，就会诱发出大量的潜在需求。

    ●价格竞争是市场竞争的主要形式，为了体现出在价格方面的竞争优势，企业必须采取手段降低成本。

    ●在计划经济体制下，企业依据政府的计划进行生产，生产之外的其他经营活动与企业的关系不大，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。

    例如，中国香港HNH国际公司销售它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比他们的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为耐克斯的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若他们比其他公司的价格低40%的话就有利润。耐克斯希望用低价与削价政策来扩大市场。

    二、主流观念也会有局限

    西方经典的、主流的销售理论以科特勒的销售理论传播最为广泛，影响最为深远。它真能“放之天下而皆准”吗？在经济全球化的背景下，科特勒一再强调“销售无国界”、“销售基本的观念方法是通用的”，然而事实果真如此吗？事实并非如此。

    （1）“科特勒销售”未必适合于发展中国家。我们知道，西方经典销售理论源自美国，它带有深刻的美国特色和文化烙印。从某种意义上说，西方销售实际上是“中产阶级销售”，而在中国中产阶级尚处发育之中，这注定了“科特勒销售”不可能像美国一样成为主流销售；另外，美国的经济整体性和文化统一性非常强，而中国则存在着更为多元的结构，发达市场、欠发达市场、不发达市场并存，产品导向、销售导向同在，“马斯洛的五种需求”不仅存在于不同群体而且同时存在于同一个人身上，相对而言，西方销售过于简单以致不能套用于如此复杂的场合。

    （2）“科特勒销售”未必适合于我国所有的行业。简单地说，像服务业销售就与产品销售大相径庭。产品销售是4P而服务销售是7P，产品销售通常是外部销售而服务销售除此之外还有内部销售和交互销售，产品销售强调物流管理而服务销售基本没有，服务销售注重排队管理而产品销售根本不存在。此外，尽管科特勒论述过产品生命周期不同阶段的销售战略，但行业不同发展阶段的销售战略却若有若无，更令人吃惊的是不同属性的产业（如零散型产业、集中型产业等）理所应当有着不同的战略和组合，然而科特勒似乎没有注意到这一点。

    （3）“科特勒销售”未必适合于不同资源禀赋的企业。在“科特勒销售”里面，你看不到领导者、挑战者、跟随者和补缺者应该采取和不应该采取何种销售组合（战略有而销售组合没有），你也看不到资源充裕的企业和资源匮乏的企业应该采取和不应该采取何种销售组合，你更看不到执行能力强和执行能力差的企业应该采取和不应该采取何种销售组合。一句话，“任你千般计，我自一条理”，这不能不说是销售理论的一种苍白。

    销售理论的直接顾客是企业，如果连企业都无法满意的话，哪里谈得上让企业的顾客满意。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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