拓展销售创新思维(2)

    三、从竞争到共生

    共生销售是指两个或两个以上的企业通过分享市场销售资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种销售策略。

    共生销售的特点是：①降低销售成本。资源共享可以降低资源成本、降低研发费用，两个企业合作开发新产品如某项技术，各自都可以提高产品质量或创新卖点，从而提高市场竞争力；降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果；降低广告费用，两个企业通过合作发布广告，可以提高广告的效果，降低广告成本。②提高销售效率。分享销售渠道，可实现短时间内在更多地域推出产品，先入为主占据优势。③吸引注意力，制造轰动效应。共生销售具有特别的形式，能引起人们的特别关注。④有利于进入新市场。通过与已在市场中占有一定位置的企业进行某种形式的共生合作，就可以开辟出一条进入新市场的捷径。⑤有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军，但新的领域对企业来说是一个陌生的领域，要承担很大的市场风险，合作销售能减少这样的市场风险。⑥减少无益竞争。同行业企业在激烈竞争中往往会产生负效应，增加生产成本，某种共生销售就可避免这种情况发生。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表，制定共同的订票系统、维护系统，建立统一的行李运送等地勤服务，这样就大大降低了企业成本、提高了工作效率。

    共生销售的主要形式有如下4种：

    ●共享资源包括设施、营销渠道、品牌和其他资源。例如，“小天鹅”公司与美国“宝洁”公司达成一项协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其作宣传。同时，宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”的字样。如此，“小天鹅”随着宝洁公司洗衣粉更多地“飞入寻常百姓家”，而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长，实现市场的快速扩展。这种营销战略便是品牌“共生”战略。

    ●共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。如格兰仕与深圳精时达表业进行捆绑销售，达到互利。

    ●共同提供产品和服务。在旅游业中，交通公司、旅馆、饭店、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。

    ●共同销售。例如，美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定折扣；而MCI凭借运通公司所掌握的1 000万户信息资料，大大增强自己的竞争能力。

    四、从“独占”到“共享”

    长期以来，企业追求市场竞争的“销售独占”利益，以取得更大的市场独有利润。针对全球化竞争和微利时代的新情况，知名企业家提出并实行“销售共享”新理念，寻求销售业绩和效益的不断扩大。

    “销售共享”就是企业把市场视为一个生态体系，企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互发展的关系。企业要取得市场经营效益，必须促进壮大和发展市场，充分考虑供应商、消费者的利益，从市场“销售共享”中求得企业经营效益的不断增长。如果一味追求企业一方的利益，必定会影响甚至侵占供应商和消费者的利益，最终损坏企业的长远利益。因此，企业应当确立寻求企业销售“共赢”的竞争思维，将消费者、供应商、销售商和企业内部员工都视为市场生态体系中的组成部分，共同组成企业市场利益的生成源泉和利益循环系统，谋求市场销售长远的效益增长。美国科用公司在国际化经营中，提出“三赢经营”新策略，他们把经营利润分为三部分：一部分让给消费者，一部分划归销售商和供应商，一部分留给自己。由于坚持“三赢”原则，使企业迅速成长为全美排名第41位的私营企业。

    五、从“后销售”到“先销售”

    近年来出现了“先销售管理”的销售新理念，更加拓宽了销售管理创新思维，丰富了销售管理思想与内容。“后销售管理”是企业以维持现有客户为目标并不断扩展市场的经营行为，其特征是以维持为基本出发点，把销售侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客的要求，从而达到低销售成本、高销售效率扩大市场的目的；“先销售管理”是企业把销售放到制造产品之前的服务创新行为。经济学家指出，现代市场经济出现了两大方面的显著变化：一方面，随着信息经济和全球化发展，市场空间变小，传输速度变快，工业流程变短，时效要求更严；另一方面，随着知识经济的不断发展与提升，使得市场个性化需求日益增多，顾客需求已成为企业经营的最高目标。企业要适应市场竞争的新要求，必须跳出传统的先制造、再销售、后跟踪服务的销售方式，实行“先销售管理”与“后销售管理”相结合的新销售策略。海尔公司推出的“市场链”经营新模式，突出了“先服务后制造”的重要销售新理念。这种新理念创出企业对商家、企业对用户的B2X定制产品生产线，围绕消费者实行企业瞬时转产，及时满足消费者的特殊需求。我们的企业要加快销售观念更新，善于运用网络、信息、知识经营等现代化手段，创新企业“先销售管理”，把握个性化市场需求的脉动，围绕顾客需求不断延伸创新技术、产品和服务，从而不断巩固和扩大国际市场。

    六、从“卖商品”到“买文化”

    从东西文化整合到企业的文化渗入，无不彰显了文化对现代文明发展的巨大潜力。我们现在所处的时代不再以科技为宠，文化时代已经来临，从许多企业大打“文化”这张牌可窥见一斑。“汽车文化”、“居住文化”、“旅游文化”、“服饰文化”、“饮食文化”、“中西药文化”等，都凸显了文化厚积薄发的巨大力量。一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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