认识的几个误区

    毫无疑问，中国不少企业目前仍面临着困难时刻。导致企业经营困难、举步维艰的原因之一，就是决策者陷入了固定的销售操作套路难以自拔。由于中国市场经济发展时间比较短，中国的销售理论和实践都还不够成熟，中国企业最缺乏的也是完全市场化运作现代销售的知识，但中国企业学习销售理论的欲望是十分强烈的。当现代销售之父——美国西北大学教授菲利浦•科特勒在上海金茂大厦面对着黑压压的、付了550美元的中国企业经理们时，他一定在惊叹销售对这个曾认为“广告是资本主义社会特有的浪费”的国度所产生的魔力。由于中国企业在销售方面还不够成熟，所以在学习西方先进销售理论的过程中，中国企业肯定会犯很多错误，也会产生许多理解偏差。从近几年的一些案例来看，中国企业经常会产生一些过于绝对化、经验式、经不起销售实践考验的观念。因此，笔者认为有必要对几个目前在中国企业界比较流行而且得到广泛认可的销售观念，提出一些批评性意见。

    一、一个都不能少和就靠一个

    当企业产品因成本过高而定价太高时，一些专家们会建议企业采用供应链管理，压缩营运成本；当企业产品的品质不够理想时，专家们会要企业采用全面质量管理；当企业的销售渠道不畅通，顾客抱怨企业对他们关心不够时，销售专家们会建议企业采用客户关系管理和企业业务流程重组……总之一句话，企业缺啥就应该补啥。事实上，一个企业所拥有的资源总是有限的，所以不能要求企业在各个方面都有所长。一个企业只要在产品品质、价格、方便性、增值服务和客户体验5个属性中选择一个或几个作为突破口，在这些属性中培养起核心竞争力，其他几个属性只要达到行业一般的水平就已具备足够的竞争力了。

    我国企业往往不能正确地认识现代传媒的作用，尤其是广告的作用。其中又分为以下两种情况。

    (1)过分依赖促销。一些企业的销售手段还停留在旧模式下，销售费用主要投入在促销上，也就是主要依靠销售人员和给经销商让利所产生的推力推销产品。长期缺乏广告（特别是电视广告）投入，造成产品知名度不断下降，消费者对经销商的拉力越来越小，经销商的砍价能力此消彼长地增强。由此产生的直接后果是销售费用的使用难以控制，企业的销售很容易被大经销商所左右，一旦一家大经销商流失，很可能会失去一个地区的市场。

    (2)过分依赖广告。亨利•福特说：我知道有一半的广告费用浪费了，却不知道究竟是哪一半。对于一些企业来说，这一问题表现得就更为突出。由于过于急功近利、幻想在短期内创造出名牌，往往孤注一掷地把产品的销量增长完全寄希望于广告；当产品的知名度上升后，又常常忽视品牌的后期管理和相应的服务支持，巨额广告投入创出的“名牌”因此成为无源之水，最终导致销售急剧滑坡，没有销量支撑的广告费用只能是打了水漂。

    二、成本领先战略就是低级

    我国的部分产业是在世界产业布局中已经较为成熟、标准化程度较高的产业。在这种大背景下，使众多中国企业只能采用低成本战略。客观地说，在目前的情况下，低成本战略是中国大多数企业的正确选择。

    三、卖出去就拉倒

    我国许多企业缺乏服务观念，销售往往只以卖出去为终极目标，忽视售后服务。企业服务观念的缺乏体现在两方面：一是对经销商的服务，二是对顾客的服务。在对经销商的态度上，不是把经销商看做荣辱与共、共同发展的合作伙伴，而是当做赚钱的媒介，对经销商的承诺常常因为眼前的利益不能兑现，严重挫伤经销商的积极性和对企业的信任，使得经销商不会卖力经销产品，特别是在被竞争对手以优厚的条件拉拢时（加之前述企业砍价能力的削弱）往往会临阵倒戈。在对消费者的态度上，并没有把“顾客是上帝”的理念落到实处，在销售服务、售后安装调试、消费者意见追踪和顾客投诉处理上都明显欠缺。

    四、简单粗放凭感觉

    发展越快的企业需要完善的方面越多，需要补的销售管理课越多，提升销售管理的紧迫性越高。

    在销售管理方面，中国企业需要提升关注的方面很多，但以下几个方面应该是最重要、最应该首先进行的：

    ●超越生产观念，关注顾客价值。认真地建立和管理市场信息系统，研究并获取顾客的价值取向，为企业产品开发提供依据。

    ●合理分配企业资源，对顾客研究和产品设计进行投入。

    ●超越大众市场，走向细分市场和利基市场。

    ●建立与供应商和分销商的伙伴关系。

    五、关系就是一切

    注重与顾客建立良好、持久的关系是销售史上继20世纪五六十?代销售学开始形成较为成熟与完整的理论体系后，销售学的另一大里程碑式的飞跃。关系销售、客户关系管理、整合销售传播成为当今的销售新时尚。“得到一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的三倍”的对比、“企业80%的利润由20%的顾客所创造”的原理也让中国企业不得不注重与老顾客的关系。“关系就意味着一切”这一颇具中国特色的口号也逐渐成为中国企业销售的一大金科玉律。特别是对于以“差序格局”来处理人际关系的中国文化里，关系更有着特殊的含义。然而，要达到销售专家们所认同的与顾客的融洽度，对于企业来说是相当不容易做到的。麦肯锡咨询公司的一份报告显示，众多欧洲和北美零售商们推行旨在加强与顾客的良好关系、提高顾客忠诚度的计划，其实施效果并不乐观。同时，通过对美国七大行业中的大企业进行调查发现，由于顾客“搭便车”的投机消费心理和企业向老顾客提供过高的折扣致使销售费用增多，从而使得一些企业所实施的忠诚计划出现难以控制的局面，顾客的忠诚度并没有得到明显的提高。销售学的一些权威人士也发现，与企业关系最好的顾客也并不一定是最理想的顾客。因为，这些顾客可能因了解企业的生产成本、运营状况等对企业销售不利的信息，从而使企业在与之的商务谈判中处于不利地位；同时，这些顾客往往是一些大客户，他们可能通过大规模的采购让企业打出更多的折扣。

    六、市场份额越大越好

    菲利浦•科特勒说：“销售不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。”而令人遗憾的是一些企业恰恰是在做“用价格将产品销售出去的游戏”，没有真正掌握“用产品将价格销售出去的销售艺术”。产品是企业为消费者创造价值的载体，只有让消费者接受企业的定价，才能真正实现产品的价值。否则，就会出现产品贬值。

    产品非常重要，但对企业来说，更加重要的是如何实现和获取产品的价值。经过20多年的努力，许多中国企业已经能够生产出非常优秀的产品（甚至可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色），但中国企业却无法获取国际知名企业所能够获取的价值。最根本的原因是中国企业在品牌建设方面操作水平太低。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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