“社会营销”使企业基业长青

    20世纪70年代以后，企业在执行市场营销观念的过程中出现了一些新的情况。一些企业单纯地强调满足市场需求，缺乏对于自身条件和市场环境的认真分析，从而不能科学地配置生产资源，产品的资源消耗特征非常明显，造成了生产原材料的储备下降，生产可持续进行的能力不断减弱；也有一些企业在追求自身利益最大化的过程中，忽视或不愿承担企业应该承担的社会责任，致使消费者的长远利益受到根本损害，这些企业将废水、废气、废渣、噪声、辐射以及其他问题抛向了自然和社会，对于人类自身和其他物种的延续造成了严重威胁；还有一些企业在个别产品领域中不断进行功能革新，致使消费者适应产品的能力不断下降，这些产品在给人们提供生活条件便利的同时，也在无形之中增强了人们对于物质产品的过度依赖性。因此，当西方资本主义国家普遍面临能源短缺、通货膨胀、环境污染等问题时，产生了社会营销观念。这一观念促使人们对于先前的营销观念进行审视，并在节约能源、环境保护、人口控制等方面起到了重要作用。

    核心要点

    社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，还要考虑重视社会福利和看重未来这两个问题。

    1. 重视社会福利

    企业应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效地满足消费者的需要。根据这种营销观念，企业需要解决消费者的短期欲望与社会的长期福利之间的冲突，并把企业的自身利益与社会的整体利益、顾客的眼前利益与其长远利益紧密而有机地结合在一起。

    2. 看重未来

    社会营销观念还认为，企业不仅要考虑目前的顾客，而且还要考虑未来的顾客；企业在向社会索取的同时，还要承担相应的社会责任。企业在营销中的社会责任主要有消费者的权益、环境保护问题、社会整体素质的提高、社区关系和对社区的贡献、绿色产品等。

    质的飞跃

    社会营销观念的提出，并不是对于营销观念的否定，而是在更大程度上丰富和发展了营销观念。它对于市场营销观念的4个重点（目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率）都作了修正。

    1. 以消费者为中心

    以消费者为中心体现在：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

    诺基亚董事长兼CEO约玛•奥利拉说：要保持企业的不断创新，有两件事非常重要。第一件事，你必须得有一种敏感，知道市场上正发生什么样的事，知道市场上的变动和趋势，这样才知道你的用户需要什么然后满足他们。第二件事，你怎么管理人员和组织工作。只有组织才能激发人们做一些与众不同的事，使得你的目标不仅能够达到，而且能激动人心。

    2. 整体营销

    整体营销是指企业的各项要素围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整体营销战略服务。

    荣获第五届中国机械行业企业管理创新成果奖的万向集团把“企业围着市场转”的经营理念与企业实际相结合，确立了整体营销管理的基本运作方式是三个“转”，即销售围绕市场“转”、生产围绕销售“转”、全员围绕营销“转”，使万向成为国内企业参与经济全球化的典范。

    3. 实现顾客满意

    创造顾客满意应帮助顾客解决问题，应为既有利于企业又有利于顾客的“双利”行为，视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把企业利润摆在首位。

    如何让顾客满意呢？山姆•沃尔顿强调：一方面，必须有足够多的品种、一流的商品质量及低廉的价格，这是硬件；另一方面，必须有完善的服务、方便的购物时间、免费停车场及舒适的购物环境，这是软件。沃尔玛一再告诫员工：“我们都是为顾客工作，你也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实他也和你一样。我们公司谁是最大的老板？顾客！”山姆•沃尔顿就是这样努力地为顾客着想，为了顾客，山姆可以任何方式或是全美国行业中绝无仅有的方式为公司服务、为股东服务、为员工服务、为社区服务、为顾客服务，才诞生了今天的零售帝国。

    4. 看待赢利

    社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上。

    山姆•沃尔顿总是在告诫采?人员：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”这充分体现了置消费者利益于企业利润目标之上的经营思想

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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