试销决定成败

    试销是很多企业既想做又不想做的环节，想做的目的是降低上市风险，不想做的原因是等不及那漫长的过程。然而，只有通过试销，才能真正了解产品的许多细节问题，甚至产品的广告策略都会在试销期间产生。

    脑白金的成功，很大程度上得益于史玉柱带领部下进行了长达1年多的试销工作。试销工作先后在江阴、常州等地区进行，其间尝试过种种办法。

    试销的作用就是为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。在试销的过程中，脑白金策划人员切实仔细地摸清了国内保健品市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料的分析，为脑白金走向市场提供了依据。

    在试销过程中，脑白金的试销人员发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。而之前，脑白金的剂型只是简单的胶囊。试销后的包装赢得了消费者的喜爱，并与其他的产品形成了竞争壁垒。

    做脑白金时，史玉柱曾亲自担任试销人员，走访300多位大爷、大叔、大妈、大姐，去了解他们的需求，最终定下了“收礼只收脑白金”这句10年不变的广告语。

    经过了脑白金这个产品，按说史玉柱已经对保健品市场非常了解了，下一个项目——黄金搭档不经过试销也不会出太大问题，然而，史玉柱依然很认真地对黄金搭档进行了试销。

    2003年，史玉柱在接受记者采访时说起了黄金搭档的试销过程：

    黄金搭档在2001年立项和报批，紧接着的三轮试销是一举成功的关键。第一轮试销选择了5个二线城市——绵阳、吉林、漳州等，用5种销售方式进行试销，不考虑成功失败，主要是为了采集数据。

    根据第一轮的试销结果，我们才设计了正式的营销方案，开始第二轮的试销。第二轮投放了10个城市，用10种自己总结出来的销售方式，有的成功有的失败。经过前两轮试销后，去年（2002年）8月，我们开始启动华东市场，10月份启动全国市场。试销市场快不得。

    试销工作是不能马虎的，需要注意以下几点：

    第一，试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间，必须抓住这个机会，进一步完善上市计划，尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。

    第二，一定要防止试销期间的窜货，否则试销很容易扭曲，失去实际意义。试销期间不宜给试销人员太大的压力，应顺其自然，这样容易发现更多的问题。

    第三，企业来自市场和竞争的压力很大，往往因此不断缩短试销周期，这会大大影响试销的实际效果，必须坚持一段时间。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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　　他曾经是负债2?5亿的“中国首穷”、“中国最著名的失败者”，今天却是拥有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富故事与人生传奇值得每一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中国改革三十年的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影题材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他的财富顷刻间灰飞烟灭。