广告要走实用路线

    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈，脑白金！”在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告却对其印象深刻。并且脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，更引来无数叫骂。

    史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但同时，他认为这个广告在商业上是成功的。史玉柱说：

    脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。

    脑白金的广告，最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍的。不幸的是，这个广告被公司的同事认为严重影响了品牌形象，因而，公司上下一致反对播出。在史玉柱的坚持之下，这部广告片才得以与观众见面。没想到，这部被公司内部人员一致认为粗糙无比的广告却是市场反应奇好。

    为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告，但谁知就是这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下，只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售业绩一片大涨。

    至于为什么广告难看，销售量却上去了，史玉柱对个中缘由进行了说明：

    不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。

    后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

    2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及踢踏舞篇，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

    2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档很快便走红全国市场。

    原来人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的第二名也是史玉柱的了,因为黄金搭档上来了。史玉柱自我解嘲道：

    我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是“黄金搭档”，但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告（却）是年年都不换。

    即使如此，这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%！

    史玉柱对连年来的“十差广告”表示很荣幸，甚至笑称：

    脑白金连续七八年每年都（被）评为中国十差广告，每次一评之后我就踏实一点儿，如果没被评上，（反而）说明可能还是有点问题的。

    史玉柱曾说过一句比较经典的话：

    中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。

    事实上，我们往往记住了一个广告很漂亮，但常常忽略了这个广告是卖什么的，脑白金广告虽庸俗，却直入人心。沉浸在艺术美感中洋洋自得的广告艺术家们，他们是否忽略了基本的商业法则呢？

    实际上我们决定用哪个广告，美不美，没有作为标准。消费者对哪个广告印象深刻，印象深刻他才能记住你的产品，印象深刻我是作为一个衡量指标的，后来发现这样的话反感的人越来越多?，我们才增加了一个指标，就是印象深刻的同时再增加美感，但美感也不能增加过度，有时候增加过度了销售额又会下降。

    对于人们关于脑白金广告的议论，史玉柱并没有太大的反应，他曾说过：

    脑白金的广告很少请明星。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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　　他曾经是负债2?5亿的“中国首穷”、“中国最著名的失败者”，今天却是拥有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富故事与人生传奇值得每一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中国改革三十年的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影题材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他的财富顷刻间灰飞烟灭。