坚持广告轰炸

    做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。

    1990年崛起的沈阳飞龙集团依靠广告成为全国性品牌。飞龙从1991年起，尝试性地在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报纸连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红，同时企业也获得了高额的利润，一举跃为中国保健品行业的龙头老大。

    很快，其他保健品企业纷纷效仿。

    三株学飞龙，以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段。由于电视广告在那时还不发达，很少有商家愿意投放每天早间以及晚间10点之后的广告，因而那段时间的广告也是非常便宜的。于是三株公司在各地电视台大量收购这些“非黄金时间”，用以播出长达10分钟的三株系列形象片。

    然而，飞龙却死在广告之下，三株也终于在辉煌一阵后迅速坠落。应该说，从飞龙、三株身上，所有人都知道单纯依靠广告营销并不能给保健品带来春天。

    面对那些曾名噪一时的企业纷纷倒闭的现状，史玉柱认为，那些企业是因为太过于依赖广告才导致失败的。但，史玉柱依然坚持着广告轰炸。

    保健品推广广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的。对于广告，史玉柱有一个很形象的描述，他说：

    做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。

    对此，史玉柱作了详细解释：

    实际上，广告投入到一个时候，它才有一个飞跃，前面都是量的积累的过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点的时候，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的，投广告的时候蜻蜓点水，实际上风险最大，是在浪费钱。

    最初，脑白金上市的很多城市，并没有后来泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有足够的资金。所以1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。

    脑白金的电视广告，没有人不觉得厌烦的。但是你逃不掉，除非你远离电视。而且不管你怎么逃，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢地铭刻在你的心中。而这些，正是史玉柱所追求的效果。

    据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出40多分钟，并且脑白金的销量从1998年至今一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金的广告是一个成功的广告。

    据史玉柱说，2001年脑白金的广告投放量是1个多亿，但同时史玉柱也表示，盲目的广告投入不一定能达到想要的效果，史玉柱说：

    这里面有广告策略的问题，很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过1个亿，但市场回报远远不到这个数。

    史玉柱采用脉冲式的广告投放策略：每年只集中在春节和中秋节这两次高潮上。2月至9月初，广告量很小。从中秋节倒推10天，从春节倒推20天是广告密度最大的时间段，加在一起共30天。

    户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如墙面广告、车贴、车身与横幅，而且，户外横幅求多不求精，目的是为了营造脑白金氛围。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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　　他曾经是负债2?5亿的“中国首穷”、“中国最著名的失败者”，今天却是拥有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富故事与人生传奇值得每一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中国改革三十年的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影题材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他的财富顷刻间灰飞烟灭。