软文炒作八十字诀（1）

    脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。

    由于老百姓消费的理性，并且对保健品信心不足，电视广告、报纸广告促销效果非常差。如何去说服消费者呢？经过认真的分析研究，史玉柱决定选择在报纸上做“软文广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登软文广告，早在20世纪80年代，“101毛发再生精”就成功应用过，这并不是脑白金的首创。脑白金的创新之处是它将软文广告发展到了登峰造极的程度。

    软文广告，它是相对于硬性广告而言的，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬性广告的直白相比，软文广告追求的是一种“春风化雨”、“润物无声”的传播效果。

    广义的软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

    软文炒作要点

    史玉柱对软文广告的投放有严格的要求：选择当地两三种主要报纸作为软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。

    另外，史玉柱还对软文的刊登方法作出十分细致的规定，例如，要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好是这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。

    炒作完一轮之后，还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢！”而这部热线，自然是脑白金内部的电话。

    史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：

    软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

    脑白金软文的冲击力

    1998年，从东部的浙江到西部的重庆、四川，从东北的沈阳到南方的福建、广东，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了。比如，“人类可以‘长生不老’吗(一、二、三)”、“两颗生物‘原子弹’”、“98世界最关注的人”等文章。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。这些文章都是以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出人体有关脑白金的话题。

    下面便是当时最有冲击力的软文——“两颗生物‘原子弹’”

    本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？

    一、“克隆”在苏格兰引爆

    在苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。他培育了一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2?5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室里发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就无法干了。

    “多利”刚公诸于世，《华盛顿邮报》即发表了“苏格兰科学家克隆出羊”的文章，美国最权威的《新闻周刊》连续发表“小羊羔，谁将你造出来？”、“今日的羊，明日的牧羊人”……美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87％的美国人说应当禁止克隆人，93％的人不愿被克隆，50％的人不赞成这项成果。

    二、“脑白金体”在美利坚引爆

    脑白金体是人脑中央的一个器官，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近几年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《纽约时报》报道：“2000年前中国秦始皇的梦想，今天在美国实现了”；《华尔街日报》发表“一场革命”；《新闻周刊》居然以“脑白金热潮”为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述饮用脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠，倒拨生命时钟。

    美国政府FDA认定脑白金无任何副作用，脑白金的价格在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过，在大规模生产的今天，消费者每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，台湾人从美国疯狂采购脑白金产品，香港政府不得不出面公告：奉劝市民饮用脑白金要有节制。

    中国内地也不例外，1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放“人类有望活到150岁”，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已出现脑白金热潮的苗头。在美国，不少人撰文对脑白金体成果表示担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，饮用脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪率必将上升。

    三、什么是克隆？

    克隆是“clone”的音译，其含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是与父（母）完全相同的复制品。

    复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。“克隆”对伦理道德的冲击更大。如果复制一个世界级的大药厂，则预示了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用来制造保健品。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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　　他曾经是负债2?5亿的“中国首穷”、“中国最著名的失败者”，今天却是拥有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富故事与人生传奇值得每一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中国改革三十年的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影题材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他的财富顷刻间灰飞烟灭。