“倒做渠道”

    当年我们珠海巨人集团做脑黄金是代销的，其结果是有3亿元钱收不到。现在我们再也不会做这种傻事了，钱不到账不发货，到现在没有一分钱应收款。

    海尔张瑞敏曾说：“好多企业，发展得很好、很快，有一天却突然死亡了。到底什么原因？其实非常简单，就是现金流出了问题。一边儿，负债非常大；另一边儿呢，钱却进不来。钱为什么进不来？在应收账款！本来，在市场经济条件下，钱应该是最流动的一个东西，却变成了最不流动的东西。原来我们国家上市公司只要两张报表——第一张是资产负债表，看你的资产负债率是多少；第二张是损益表，看你企业的利润是多少。后来意识到应收款是一个非常非常大的问题，所以，现在上市公司必须交第三张表——现金流量表。”

    为了使“应收账款问题”不会影响到自己的企业，史玉柱在做渠道时，不像一般产品销售那样急于铺货，而是采用了一种特殊的方式。

    脑白金在一个地区市场启动前，先打广告，让顾客到商店找上门，然后我们等着经销商带着钱来要货。

    在启动一个市场之前，脑白金通常会举行大规模的免费赠送活动。赠送结束之后，有的消费者还想继续服用，就会到药店去找，消费者找产品，经销商就会找厂家。当产品销售达到一定销量时，脑白金的广告随之出台，让经销商闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。这时，史玉柱就会要求经销商现金提货，以始终确保应收款为零，这样形成的良性循环，与厂家推经销商，经销商推市场的做法正好相反。“先把经销商放到一边，转而向终端消费者展开攻势，创造市场拉力”，这叫倒做渠道。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误市场开发速度，然而却可以避免可能产生巨额坏账的风险。当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，史玉柱对此倍加小心。

    在“倒做渠道”之前，举办赠送活动的另一个好处是可借此造势，展开声势浩大的新闻宣传，这又是花钱比做广告要少得多的广告，由于这种宣传往往直接针对消费者的购买行为，对拉动终端消费者极为有利。

    例如，1999年6月30日，脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动。活动自始至终贯穿新闻宣传，活动中出现的骚乱场景，更是被用来渲染脑白金的畅销和企业的公德心。

    请看脑白金在媒体上公开发表的一封致歉信：

    对不起！钟爱脑白金的市民，我们绝不让失误延续。

    在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”的活动。

    由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏被挤倒，保安被冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近10人受伤（皮外伤）的悲剧……

    这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5∶30开始排队的市民，我们心痛早晨7∶00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

    心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是他们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，说声谢谢您……

    事件发生之后，我们妥善登记安置了近10名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。

    为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，用于请快递公司将脑白金专程为您送上门，以此感谢大家对我们的信任与支持……

    这种形式在哪里出现，哪里就会引起强烈反响，脑白金自然就会引起轰动。货好卖了，经销商自然也愿意现款提货。

    “倒做渠道”是区域代理和区域蚕食相结合的产物。它也针对一些居民居住比较集中的城市，通过划分一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一个市场。“倒做渠道”在区域市场成熟后必须选择一家符合条件的经销商作为区域代理，因为“倒做渠道”的区域内人口比较分散或者市场环境比较复杂，维持市场的成本较高，不如转给经销商。将渠道交给经销商，厂家对零售渠道的控制能力不会丧失，同时，抑制了经销商的反控能力，对市场始终占有主动权。

    “倒做渠道”的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的?售基础。

    史玉柱还规定：

    原则上小型城市选一家经销商，但经销商一定要信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商还必须与政府方面(工商、技监、防疫站等)的关系好。

    经销商负责固定地区脑白金产品销售，不得冲货，不得越区域销售，避免引发同类产品恶性竞争。销售价格必须统一，且价格稳定，同时，必须回款及时。

    史玉柱责令：

    不允许个人以任何名义与经销商签订合同，否则视为欺诈行为。同时，所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批，合同原件一定要寄回总部。

    在这种模式下，脑白金10年来销售额100多亿元，但坏账金额仍是0。而在保健品行业，坏账10%可以算是优秀企业，20%也属正常。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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　　他曾经是负债2?5亿的“中国首穷”、“中国最著名的失败者”，今天却是拥有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富故事与人生传奇值得每一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中国改革三十年的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影题材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他的财富顷刻间灰飞烟灭。