礼品市场第一品牌

    20世纪70年代，A?莱斯和J?屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下工夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。史玉柱对这点十分认同，他说：

    营销里面有个第一法则。你到哈佛去学（习）的时候，他会说一个案例。对美国人来说，谁是第一个飞越大西洋的人？一般都能回答得出来，但是问谁是第二个飞越（大西洋）的，就没人能回答出来了。谁是第三个飞越的？记得了。为什么？（因为）第三个是第一个女性飞越，她拥有了这个第一。

    你一定要在你的品牌建设里面，把你的第一给挖出来，（然后）猛宣传那一点。

    要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。

    脑白金的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，抢占了一个独一无二的定位：与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”相区别，送脑白金体现的是送礼送健康、送关心、送爱护，因为随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较之传统送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。正是因为礼品与脑白金画上等号的做法，塑造出脑白金与众不同的形象，这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！

    并且这个广告使脑白金与其他众多保健品区分开来。中国的保健品随处可见，大街小巷的平面媒体、电视里的广告大战、药店里的各种促销活动，都在提醒着你，保健品就在你身边。然而，多数的保健品都会将自己定位为“药品”，使它披上一件专业的外衣。

    脑白金却相反，将产品定位为礼品，这种在保健品身上增加礼品概念的做法，是其他竞争者所不具备的，也是凭借这种概念上的创新，让脑白金迈向了成功的蓝海。

    “礼品营销”，最初并非是史玉柱发明的。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是能把“礼品营销”发挥到极致的，却非脑白金莫属，因而，脑白金也就成为了送礼第一品牌。

    将脑白金定位为礼品有一些好处：（1）在广告促销上，可以避免像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活；（2）由于定位是礼品，因而，脑白金不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等分销渠道来增加与消费者接触的机会，这样消费者购买的可能性也就更大；（3）利润空间更为广阔、自由。如果定位为一般的安眠药品，产品的价格也就不得不按照安眠药的市场行情来做，从而使产品的利润空间大大受限。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量；（4）由于脑白金针对的是中老年人，正常服用的话每天7元钱左右，这对一些老年人来说不容易接受。定位在礼品上，其目标是老人的子女和其他送礼的人。作为礼品，100多元钱是很正常的价位，因而它也就进入到人们选择的“菜单”当中了。

    脑白金就是这样，创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远地甩在了后面，独自摇曳在蔚蓝色的平静海面上。

本文摘自《中国顶级CEO的商道真经》

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　　他曾经是负债2?5亿的“中国首穷”、“中国最著名的失败者”，今天却是拥有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富故事与人生传奇值得每一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中国改革三十年的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。有人说，如果要拍一部好莱坞式商人电影的话，史玉柱无疑是最好的电影题材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年时间便位居福布斯“中国大陆富豪排行榜”第8位。然而，巨人大厦的失败却使他的财富顷刻间灰飞烟灭。