第一节　产品升位要贴近市场(3)

　　升位，要顺应时尚风潮

　　在市场的变化过程中，“时尚”有着重要的价值与意义。

　　不解风情者步履沉重，独领风骚者长袖善舞。

　　可口可乐与百事可乐为什么越来越像

　　从功能来说，可口可乐百年不变——若是改动了配方，顾客还要抗议。

　　但可口可乐为什么能够百年不老？

　　“多少年来可乐公司卖的是水，而顾客买的是广告。”

　　正是广告，让可乐永葆青春；正是广告，让可乐永远时尚——这一切，又与可乐的后来者百事有着密不可分的关系。

　　百事出道之时，可口可乐的地位几乎无人可及。百事剑走偏锋，大力宣传自己是“新一代的饮料”，推出了一系列反叛、颠覆、挑战的广告运动。一下子把可口可乐逼上了“老一代的可乐”的地位。

　　可口可乐发现自己一再维持“正宗的可乐”形象的结果是，百事可乐一步步做大了。

　　不得已，可口可乐终于向“时尚”低头，将宣传口径转向活力、自我、时尚……“正宗的”提法悄然隐退。广告语也变身为“要爽由自己”这样的前卫语言，姚明与百事可乐的合约一满，立马被可口可乐抢了过去。

　　两大巨头的代言人清一色是充满活力的青春偶像，刘翔、S.H.E、古天乐、F4纷纷上位。

　　说实话，今天的消费者已经很难分辨可口可乐与百事可乐到底有什么不同，除了红与蓝的标签，它们的诉求已经高度同质化，我们已经很难说清楚两者的品牌形象有什么区别。

　　这一切的根源在于时尚——当他们面对同一个青少年市场时，不得不为抢占这个群体的心志而殊途同归。

　　凯迪拉克的时尚之缘

　　20世纪中叶，凯迪拉克成为全美国人民心目中的梦想。

　　摇滚之王猫王埃尔威斯R26;普莱斯利（Elvis Aron Presley）是凯迪拉克最忠实的车迷，也是最伟大的代言人。

　　1955年，发迹后的猫王送给他母亲一辆灰色的凯迪拉克，但母亲不喜欢灰色。于是凯迪拉克公司专程为猫王制作了一款粉红色的跑车，从此，粉红色的凯迪拉克成为那个年代最具代表性的美国汽车。

　　猫王一生至少买过100辆凯迪拉克，更常常将凯迪拉克轿车当作礼物送给仅有一面之缘的人。有一次他疯狂买了33辆凯迪拉克送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人，引发了人们对此车的极大狂热。

　　凯迪拉克成功地借用了作为美国时尚文化代表的猫王的影响力，一举成为美国众多成功人士的梦想：开豪华凯迪拉克轿车，过中产阶级富庶生活。

　　但是，猫王之后，凯迪拉克没有创新，依旧维持老的面孔与形象，逐渐没落。到20世纪后叶，凯迪拉克在美国青年人心目中变成了“代表过去的美国文化”。

　　20世纪90年代末，凯迪拉克品牌跌至谷底。痛定思痛的通用采取了一个罕见的冒险招数：推出了一款名为Evoq的凯迪拉克概念车。新型凯迪拉克的设计棱角鲜明，线条垂直，极富个性，与一统天下的流线型轿车形成了鲜明的反差。

　　这次冒险一搏大获成功，其根本原因是迎合了青年人求新求变的心理，他们评价新凯迪拉克为：刀削斧凿的线条美，个性十足的力量感，粗犷豪迈的王者气概。

　　通用对凯迪拉克的宣传也十分到位。电视广告中滚石乐队极具震撼力的音乐、勒达R26;齐柏林飞艇极具冲击力的画面征服了所有追求“时尚”的观众。在营销策略上，凯迪拉克有意倾向那些流行乐艺术家和职业运动员们，让这些流行界的精英再一次像猫王那样引领时尚潮流。

　　凯迪拉克梅开二度。

　　一个新的品牌梦想日见清晰。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。