第一节　功能型品牌

　　——成为品类的代名词

　　当你想吃汉堡的时候你会想到什么？麦当劳……

　　当你想吃火锅的时候你会想到什么？小肥羊……

　　当你患感冒不舒服的时候你会想到什么？康泰克……

　　这些品牌已经成为了品类的代名词，当消费者进行消费的时候，对某个品类商品的需求要落实到一些特定的品牌上。这时候，能被消费者首先想起的品牌往往成了首选的消费对象，这就是所谓的“品类优势”，这就是“代名词作用”，这就是“功能型品牌”的意义。

　　“品类优势”的市场贡献

　　功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成了该品类产品的代名词，拥有“品类优势”。

　　“品类优势”是从某产品类别到某品牌的定向联想。这种定向联想所带来的市场效力非常强大，它的贡献主要表现在：品类优势有利于品牌以第一优势身份进入消费者头脑里的选择区域，也就是说这类品牌在消费者心目中所占有的信用份额比较高。当消费者有需求的时候，品牌名称能够替代品类名称出现。

　　品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成了可乐类碳酸饮料的代名词，麦当劳成了汉堡的代名词，小肥羊成了不沾料火锅的代名词，特仑苏成了高档牛奶的代名词。

　　能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势：功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。消费者产生购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者心智认定的第一品牌；成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。

　　一个品牌一旦成为行业代名词，就可能拥有了超长的生命周期；一个品牌一旦拥有了广大的忠诚消费者，其领导地位就可能经久不变，哪怕是其产品已历经无数次的改良与替换。波士顿咨询集团对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1929年至今，有22个品牌80年多来一直勇居领袖地位，例如我们熟知的可口可乐、吉列、万宝路、象牙香皂等。

　　品类优势是“定位时代”USP理论的极致表现

　　“品类优势”代表着“定位”时代所要追求的品牌功能。

　　里斯和特劳特“定位”理论表明，在信息爆炸的社会，为了方便消费者快捷地处理商品信息，就要将商品品类缩小、缩小、再缩小；为了更好地服务消费者，就要将市场细分、细分、再细分。企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

　　在全球化竞争初步形成的时候，定位能够帮助企业避免陷入同质化竞争的泥潭。定位理论在内部，保证了企业生产、运营活动的统一性；在外部，赋予了品牌以独特的属性——品类代名词功能。

　　消费者在处理众多的产品信息时是按产品类别划分的，对于任意的一类产品消费者很难说出七种以上的品牌。因此，成为代名词就意味着首先必须进入到消费者大脑中的“选择域”，然后还要在这个“选择域”中排名靠前。

　　品类的代名词功能，是产品功能、消费群体不断细分，USP不断明晰的结果。拥有“代名词”功能的品牌，能够使其在市场中也占有一个具有优势的“决战高点”，拥有某个产品区域的主导权，成为消费者的首选，并在同类中胜出。

　　值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日地争取成为领导品牌，占据行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触的点上，整合并将这一强有力的信息传达给消费者，这样才能真正构建起品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。