第二节　产品升位要因地制宜

　　产品要与不同的文化相融

　　在一个扁平的世界里，市场是没有围墙的。你可以把产品卖到世界的每一个地方，同样，世界每一个产品也可能出现在你家门口。

　　产品升位的目标之一，就是要赢得更多的市场。

　　在进军一个新市场的时候，首先要了解、尊重、借用这个市场的文化特性。这需要时间，但如果做到了，产品升位将产生事半功倍的效果。

　　星巴克的中国策略

　　星巴克在世界的每一个地方，都坚持统一的风格，但这并不意味着所有的产品与服务一成不变。恰恰相反，在“第三空间”核心的统领之下，星巴克非常善于应需而变。它在中国的策略，就是一个国际品牌本土化的样板。

　　首先体现在产品和服务上。

　　星巴克为迎合中国人的口味，推出了绿茶口味的咖啡。夏天气温高，不适合喝热咖啡，就推出冰咖啡。

　　随着时间深入，星巴克独一无二地在中国开始提供茶饮料。到了中国的中秋节，还不失时机地推出带咖啡味的星巴克月饼，配上磨砂的盒子和黄色的绸缎，装帧十分精美，以至脱销。

　　在中国的星巴克，人们不仅可以享受到15种以上享誉全球的名牌咖啡，还可以品尝各样新鲜烤制的糕点，并可以买到与咖啡制作有关的器具以及相关的小商品。这些都体现出星巴克的良苦用心。

　　其次体现在文化的交融上。

　　星巴克一直试图把中国文化巧妙地融入到自己的品牌个性中，在北京、上海的许多星巴克里，一些复古的家具取代了以前标准化的座椅，显得别具风格。在上海福州路的星巴克里，甚至出现了几首与咖啡有关的古诗。

　　对中国消费者，星巴克打出的口号是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所，而不必花费巨资。

　　虽然星巴克不一定引来中产阶级，却使“小资”们纷纷为一杯咖啡慷慨解囊。

　　星巴克找准了小资们的心理特征：感觉自己就是或者即将成为中产阶级，在一个公共场所展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。

　　一杯咖啡就可以得到满足，有这种文化心理的消费者当然愿意花上几倍的价钱去体验一下意味着成功的星巴克。

　　爱立信，以欧洲人的思维做亚洲市场

　　从20世纪末开始，短短十年时间，中国已成为当今世界最大、增长最快、最富潜力的手机市场。国际手机巨头无不将中国作为全球战略的重中之重。

　　爱立信是最早进入中国市场的国际手机品牌之一，曾经创造过非凡的业绩，却在市场爆发式增长的关口败走麦城，其中一个重要原因便是忽视了本土化经营。

　　爱立信多年来为数不多的几款手机，总是传统刻板的板砖型。在这方面，爱立信充分代表了欧洲人相对的保守、固执与自负，总以为欧洲人喜欢的直板手机简洁、美观，同样也会得到亚洲人的喜欢。这无疑是忽视了亚洲人的审美情趣。这使得在偏好时尚机型，喜欢更小、更薄、更轻、更富特色的中国内地乃至整个亚洲地区，消费者对爱立信的接受程度越来越低。

　　爱立信总是先推出英文机，然后再推汉化的中文机，而其汉化版本又未充分考虑中国人的操作习惯，造成操作界面不够友好，中文输入常出现乱码。

　　当两个最大的对手摩托罗拉和诺基亚不断强化产品的性能、价格、款式，不断推出符合中国人的个性化设计的时候，爱立信的短处就显而易见了。

　　终于，随着36位消费者联名起诉爱立信手机质量问题，爱立信在中国市场辛辛苦苦建立的大好江山迅速瓦解，最终在2001年与索尼合并成为“索尼爱立信”。爱立信手机品牌就此式微。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。