第三节　产品升位要与时俱进(2)

　　如何向高端市场延伸？

　　产品升位的重要方向当然是更高的价格，更高的形象，更有价值含量的品牌。

　　品牌价值与产品档次是成正比的，档次越低、价格越低的产品，品牌忠诚度就越低，被取代的可能性就越大。

　　正因为要追求更高、更好、价值最大化，所以产品需要不断升位——向高端市场延伸，这是产品升位的必然。

　　从全兴大曲到水井坊

　　在20世纪整个80年代和90年代初，全兴大曲曾红火一时。但是在激烈的市场竞争中，其他竞争对手品牌在迅速壮大，产量、价格方面迅速崛起，而全兴没有抓住时机调整自身产品线。到了20世纪90年代末，全兴酒的价格居然从未变化过，一斤全兴大曲只卖到三十几元，在市场上已下滑至中低端，更糟糕的是，全兴酒厂的主力品牌就是一个全兴大曲。

　　全兴意识到产品必须向高端升位，否则这个企业前途堪忧。

　　全兴接受新的营销理念，专门组建了一家代理销售公司。在当时以国企为主干的白酒行业，这是一步“先手”。

　　随后就是我们熟悉的那个故事：

　　1998年8月的一天，全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了后来揭开中国白酒源头的水井街酒坊遗址，据当时考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。

　　之后，全兴集团从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古槽菌群，以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。

　　随后，正如预想的那般，2000年8月，价格高达600元的水井坊在广州花园酒店举行高规格新闻发布会，从此公开上市，并迅速拓展了华南市场板块，覆盖珠三角20多个城市。接着，北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。

　　一个高端品牌就此横空出世。

　　姑且不论这个故事的巧合程度，单看效果，我们就应当承认全兴为自己制造了一个金娃娃。从大马路边的火锅店一举跃上五星级酒店——站在水井坊身后的全兴有充足的理由自豪。

　　水井坊的成功，引发了中国白酒业的一股寻古风，大大小小的酒厂纷纷声称找到了古窖老井，但是，模仿者不会有出路。当水井坊占据这个概念之后，再想从这条路升位就变成邯郸学步了。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。