第三节 产品升位要与时俱进(1)

2014-03-04 08:30:00

  世界潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。

  顺应潮流,与时俱进——既是产品升位的要求,也是生存的基础。

  所谓与时俱进,归根到底,是要符合社会风潮的变化,满足市场在不同阶段、不同形态下的要求。

  传统产品如何“既老又新”

  看一看传统产品在现代社会的经营故事,有助于我们理解为什么产品升位要与时俱进。

  大董烤鸭凭什么向全聚德发起挑战?

  登长城,吃烤鸭,这是世界人民到北京必做的两件事。

  最著名的烤鸭店,当然是前门的全聚德。全聚德140多年智慧与文化的积淀,其品牌附加值不可动摇。

  但是,北京城近两年却开始流传这样一句口号:登长城到司马台,吃烤鸭到大董。

  大董是何方圣贤,竟敢与全聚德分庭抗礼?

  北京大董烤鸭店有限公司前身——团结湖烤鸭店成立于1985年,是全聚德与北京市朝阳区饮食服务公司共同经营的一家烤鸭店。

  1989年和全聚德的联营合同到期后,团结湖烤鸭店走上了自主经营之路。失去“全聚德”金字招牌的影响,服务以及菜品质量逐渐出现了较大的滑坡,到1992年企业危机渐露端倪,生意日益清淡,门可罗雀,甚至到了开办夜市售卖羊肉串的境地。1992年朝阳饮食公司重新调整了烤鸭店的领导班子,任命董振祥为店经理。

  董振祥以自己对美食的认识,重新挖掘北京烤鸭内涵,将自己的烤鸭特色定为“皮酥、肉嫩、油少、味香”。

  董振祥不断改进工艺,经过几年的探索终于研制成功了“酥不腻”烤鸭。

  研制“大董‘酥不腻’烤鸭”中最大的技术难点就是减少烤鸭成品的脂肪含量,降低烤鸭脂肪的含量就必须要延长烤制的时间,但烤制时间的延长又会使鸭肉发干、发硬。为解决这个矛盾,大董进行了长达两年的试验,终于摸索出既保持传统操作方法、又运用新工艺脱脂的新流程。

  国家肉类食品质量监督检验中心检验报告〔2000〕第689号认证表明,同样的烤制时间,大董“酥不腻”烤鸭的脂肪含量比传统烤鸭的脂肪含量降低了一半。

  在价格方面,“酥不腻”烤鸭取了个中间值,高于一般烤鸭,但低于全聚德。

  “酥不腻”烤鸭征服了挑剔的北京人,几乎不用广告宣传,在口口相传间,大董烤鸭悄然成为了全聚德的挑战者。

  大董烤鸭的资本就在于其“健康、美食”的理念得到了消费者的极大认同,符合现代人营养健康观念的“酥不腻”跟上了时代变化的步伐。

  也许,北京烤鸭最终会出现一个与全聚德齐名的品牌,就像司马台长城以“险峻、原态”区别于八达岭长城一样。

  景德镇陶瓷的衰落/

  2004年是江西景德镇建市1000年。从1004年(宋景德元年)宫廷诏令此地烧制御瓷至今,景德镇创造了辉煌的陶瓷文化。

  但是,就在景德镇建市1000年纪念前夕,中国轻工业联合会和中国陶瓷工业协会将“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

  尽管当地人纷纷抨击该评选的合法性和公正性,但连他们自己都不得不承认一个事实:近20年来景德镇陶瓷产业已经走向衰落。

  事实上,改革开放之后,景德镇陶瓷仅以艺术瓷为主,日用瓷上的新进展几乎是空白,全市陶瓷年产值长期徘徊在10亿元之下,仅相当于佛山一家上市公司鹰牌陶瓷的年产值。而无论出口量还是产值,景德镇均不及潮州的十分之一。

  撇开古时的辉煌不提,直到20世纪70年代末,陶瓷产业的规模,无论潮州还是曾与景德镇并称“三大古瓷都”的福建德化,均难望景德镇的项背。

  景德镇衰落的根本原因在于,深深的贡品文化的烙印,在计划经济结束之后没能随着社会的变化而变化。

  景德镇近千年来一直主要为官方服务,靠官方订货生存。计划经济时代,“贡品文化”继续延续。景德镇几大国有陶瓷厂的产品多数由政府采购,其中相当部分是国家领导人出访的赠品,这使其国有陶瓷企业的主要精力一直集中在工艺改造上,成本意识淡薄。

  在产品方向上,景德镇过多地倾向于艺术陶瓷,真正与大众民生息息相关的卫浴产品、建材陶瓷发展缓慢,把市场拱手相让给生机勃勃的潮州、德化。最明显的例子是——“当市场青睐成本低、卖相好的中温陶瓷的时候,景德镇却还在死守高温陶瓷不放”。

  于是,当潮州已经坐拥1万多家民营陶瓷生产厂,卫生洁具的生产占全国总产量57%,年产3400多万件(套),并且形成拥有工艺瓷、日用瓷、卫生洁具、仿古瓷、圣诞瓷、环保瓷、电子陶瓷等门类最齐全的全线产业链条时,景德镇却在“艺术地摊化”——他们背着那些“艺术的瓶瓶罐罐”在全国各地拉出一条条“景德镇瓷器展销会”的红幅,与稀稀拉拉的顾客讨价还价,与警察、保安、居委会、工商局苦苦周旋。

  景德镇,这个China的音源地还有?会吗?

本文摘自《中国品牌革命》


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