第三节　体验型品牌

　　——消费者就是品牌的一部分

　　在功能型品牌、形象型品牌之后，体验型品牌应运而生，将品牌的功用上升到了一个新的层面上。

　　体验型品牌超越了产品及服务的层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而且包括消费时的心情、感受、氛围和情调。

　　星巴克，卖的是咖啡吗？

　　100多年前，美洲人发现有一种植物的果实研磨之后冲泡可以提神，于是功能型的饮料“咖啡”诞生了。

　　二十几年前，雀巢咖啡的一句“味道好极了！”把速溶咖啡产品引入中国的商业人群，“咖啡”成了成功人士的象征。

　　如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上的浓香等，用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这种风靡全球的品牌体验将咖啡卖到30元一杯。

　　消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣？原因在于星巴克能够提供的消费环境——温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员——共同营造了一个“小资聚集地”，消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则，这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。

　　体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。

　　体验经济时代的消费细节

　　随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌日益丰富，消费者的消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪斯尼享乐；他们宁可吃一个月方便面也要买一双Nike运动鞋；他们刚刚荣升“白领阶层”便会预支三个月的工资买LV的皮包……消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置——体验经济时代到来了。

　　在体验经济时代，品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。

　　美国营销专家菲利普R26;科特勒说，现在的营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

　　体验经济时代，品牌的功能演变成了“为消费者提供体验感受”，除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们的感官和情感，同时这些情感元素也丰富了品牌的社会文化含义。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。