第一节　打造全国产品(2)

　　卖点升位：怕上火，喝王老吉

　　在饮料行业，可口可乐、百事可乐的地位不可撼动，娃哈哈、康师傅、统一、汇源等矿泉水、果汁、茶饮料在市场上也是各占一席。王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之3.5—4元左右的零售价，如果没有一个好的卖点将王老吉和竞争对手区分开来，它就永远无法冲破饮料行业“列强”的阴影，更别说走向全国市场了。

　　王老吉提出了一个全世界华人都认可的概念：防上火。在中医的观念里，人的身体疾病常常与上火有重要关联，火又无处不在，心火、肺火、肝火、胃火……有症状不值得上医院；无法根除，但可以预防。现代人饮食结构越来越复杂，口味越来越浓重，油炸食品、烧烤食品、辛辣食品在人们的饮食结构中所占的分量逐渐增长，“防上火”的机会来了。

　　“怕上火，喝王老吉”，这简明扼要的七个字，一下子占领了消费者的心智，噢，原来还有这么一种饮料，是可以预防上火的，值得尝试。王老吉的卖点从“凉茶”升位成“预防上火饮料”，其独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：吃煎炸、烧烤、香辣美食，通宵达旦K歌、看足球赛……淡淡的中药味道，成功升位成“预防上火”卖点的有力支撑，3.5元的价格相对于“预防上火”的功能而显得物超所值，“王老吉”的悠久历史为“凉茶防上火”进行了背书，王老吉成为全国产品、走向全国市场的障碍扫除了！

　　广告升位：尽情享受生活，上火交给我

　　王老吉的电视广告选用了日常生活中五个最容易上火的场景：吃火锅、通宵看球、吃薯片、吃烧烤和夏日阳光照射，在广告画面中人们在享用美食、享受生活的时候，举杯畅饮王老吉，再用时尚的旋律反复吟唱“怕上火喝王老吉”。

　　功能诉求与情感诉求的结合，一边在不停地向消费者恐吓“不喝，你就是不怕上火，你就是跟中医的阴阳调节理论对着干”，一边用“不用害怕什么，尽情享受生活”来吸引消费者。

　　王老吉的广告投放媒体选择了中央电视台，这也是王老吉从地方品牌升位为全国品牌的重要一笔。在广告的量上也足够多，使得王老吉销量立竿见影地得到提升，迅速红遍大江南北。

　　渠道升位：进驻高档餐饮渠道，终端广告不断提升

　　王老吉在进行产品升位、广告升位的基础上，加大了渠道升位力度。在维护原有的销售渠道的同时，开拓了高档餐饮店的渠道，在一批高、中档酒楼打造旗舰店的形象。重点选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店等场所安排促销员和POP宣传。

　　此外，王老吉逐渐加强了终端铺货和售点广告，而且管理很规范，形象统一。

　　渠道升位助力，王老吉成功地把一个地方性品牌拓展为全国性品牌，实现了销售额从2002年1.8亿元到2006年近40亿元的蹿升。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。