第二节　借助全国文化(2)

　　席卷全国的国外流行文化

　　随着韩剧在中国的热播，韩国歌星、影星的抢滩中国舞台，新一波“韩流”席卷亚洲。

　　韩国的流行文化已经成为了一种软实力，在全球尤其是东亚地区发挥了巨大的影响力。在中国，“韩流”、“韩风”已经席卷了大江南北，刮遍了长城内外。中国的家庭主妇开始学习韩国主妇烹制精致菜肴；中国的时尚白领开始追求韩国精致的服装款式，追捧韩国的爱茉莉、兰芝、VOV化妆品；中国的家庭开始按照韩式的风格来装修房间、安置卧室；中国的明星开始去韩国整容，中国的名媛在模仿韩国明星的发式……

　　辣白菜本是朝鲜族的一种佐餐食品，是朝鲜族妇女在每年秋天用上好的大白菜心配以水果、鲜虾、牛肉、辣椒、蒜、姜丝等几十种调料来进行腌制的菜肴。随着韩国文化的流行，“辣白菜”频繁地出现在韩国影视作品中，于是“辣白菜”借“韩流”成了中国白领餐桌上的美食。

　　借力奥运文化，品牌迅速升级

　　随着2008年北京奥运会的临近，“奥运文化”在整个中国社会成为了最流行的文化风潮。全中国都在关注体育，全中国都在关注在奥运会中有可能夺金的体育项目。体育的意义已经不仅仅是强身健体，而成为了一种“更高、更快、更强”的超越、奋斗精神，成了最具凝聚力的流行文化。

　　因此，2008年奥运会成了全国企业所看好的最佳商机，然而对于地方品牌而言，“奥运合作伙伴”的赞助门槛太高了。

　　雪花啤酒：奥运中的“非奥运”升位

　　当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都开始走常规的“奥运营销”路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式非常规的奥运营销策略。雪花的“非奥运”，实质并非“不奥运”，而是“非奥运赞助商”的奥运营销。

　　雪花的目标直指奥运会不可分割的主体——观众，它将奥运会的宗旨“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式予以完美体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，既节省了大量的成本，又乘上了流行文化的快车，实现了差异化制胜，可谓“借助全国文化升位”的典范。

　　雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的文化背景下，直接构建“品牌支持消费者——消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。

　　由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神，这种精神成了消费者情感忠诚的驱动力量。

　　至此，雪花啤酒的品牌价值观也实现了从“小哥儿们之间的情谊”向“奥运文化下的大友谊”的升位，在从地方品牌向全国品牌迈进的道路上，走了一着好棋。这说明了品牌既需要长期坚持，又需要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求，不断进行升级。

　　据最新一项关于奥运赞助商的调查显示，有32.4%的消费者将一些著名品牌（非奥运赞助商）误认为是赞助商。其中误认率最高的是蒙牛，达到57%。蒙牛的高误认率与其近年来强劲的事件营销及广告有关。蒙牛通过联合国家体育总局训练局、与央视联手开展“蒙牛”城市之间、赞助“超级女声”、“音乐风云榜”等，极大地提高了品牌影响力。

　　此外，误认率较高的还有李宁和平安保险，分别达到56%和41%。由此看来，即便没有实力或者错失了赞助奥运会的机会，企业也一样可以借助奥运会升级营销。

　　作为地方品牌，要能够敏锐地发现流行趋向，抓住文化潮流，把握机会实现品牌的升位。地方品牌可以乘全国文化的潮流进行升位，反过来，品牌的形成又能够将流行文化固化，成为经典。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。