第二节　借助全国文化(1)

　　中国幅员辽阔，人口众多，有56个民族，80多种方言，然而要进行全国性的交流必须使用“普通话”。品牌和产品的推广也是如此，要有能够被全国接受的、全国通行的产品概念。将地方产品通过种种提升、改良，演变成全国产品，这是品牌全国性升位之至关重要的一步。

　　任何国家在任何时期都有全国性流行的文化，这种文化可能来源于历史的沉淀，也可能是由于潮流入侵而掀起的时尚流行旋风。

　　在这种风潮下，企业就是一艘航船：如果逆风航行，则举步维艰；如果顺风航行，则一帆风顺。

　　可口可乐的风行借力自由、激情的精神，哈雷机车的经典成就于嬉皮士文化的流行，骆驼香烟、李维斯牛仔裤都是伴随着“淘金热潮”和西部牛仔文化的流行风行美国，乃至红遍全球。

　　因此，地方品牌在向全国品牌升级的过程中，可以借助全国价值观和全国文化，通过产品与文化的相关性来把这种文化“软实力”转移到品牌当中，让品牌形成一种“文化吸引力”。

　　意识形态中心的文化扩张

　　王致和、全聚德、稻香村，这些品牌在历史上驰名华夏，与其得天独厚的地域资源，地处中国的政治、经济和文化中心密不可分。

　　北京数百年来的政治文化核心地位，使得京城文化源源不断地向外输出，在这个过程中，京城的好东西就自然而然地变成了全国的好东西。京城的品牌沾染上了主流的意识形态和文化价值。

　　“京城品牌”从某种角度上来说，不属于“地方品牌”，它自身就带有全国品牌的文化基因，因为它所处的文化环境是全国的文化中心，它所处的营销环境是全国营销理论的中心，它所处的科技环境是全国科技发展的最前沿……京城品牌升位为全国品牌是水到渠成的事情。

　　区域文化的全国性推进

　　随着社会开放度的加深，各种文化交融更为频繁。在过去被认为是边缘文化、少数人文化的价值观，也可以推向全国。普洱茶的流行就是一个很好的例子。

　　中国有着悠久的茶文化，世界上很多地方的茶产品、饮茶习惯和茶文化都是由中国传播过去的。所以，很多人认为饮茶就是中国人首创的，世界上其他地方的饮茶习惯、种植茶叶的习惯都是直接或间接地从中国传过去的。唐代陆羽《茶经》曰：茶之为饮，发乎神农氏。

　　在中国人饮茶的习惯中，向来以绿茶、红茶、花茶为主，西湖龙井、黄山毛峰、滇红、铁观音、茉莉花茶……这些茶都大名鼎鼎，消费者耳熟能详。近年来，这些无限风光的茶却被普洱茶抢了风头。

　　普洱茶产于云南省，属于“黑茶”的一种，是在已经制好的晒青绿毛茶上浇上水，再经过发酵制成的。这种茶会随着时间而继续发酵，愈陈愈香、滋味愈浑厚甘醇，而茶汤也变得红艳光亮，当泡好的茶汤倒入杯子时，表面会泛起一阵白色的热气，浮在红、黑色的茶汤上，就好像云雾一般，非常美丽、迷人。

　　2005年，云南普洱茶策划了一次“云南马帮进京”，在北京举行的“希望工程云南普洱茶慈善拍卖会”上，一筒七子饼普洱茶竟拍出了160万元的天价，每克茶的价格大大超过了金价。

　　2006年以来，“炒普洱茶”成了一股风潮，如同“炒股”、“炒基金”、“炒黄金”一样成为老百姓所热衷的投资活动。而普洱茶也随着这次炒作活动，成了茶类中的“明星产品”。

　　普洱茶从默默无闻到星光闪耀，正是云南的茶文化向全国推进之路，是云南茶文化的升位之路。

　　几年前，我们一提到云南的茶，就会想到街头巷尾挑着茶担卖茶叶的小姑娘，云南的茶叶与风吹日晒、不卫生、廉价画上了等号。转眼几年间，云南文化却成了全国流行文化。“茶马古道”餐厅高雅的环境、精致的菜肴，不仅仅将云南美食弘扬到了极致，更把云南的文化带到了全国最繁华的地方，带到了引领时尚风潮的白领人群心目中。于是，人们对“茶马古道”的神秘感产生了兴趣，那延续千年的乡土文化、凝重多彩的宗教气息、万花筒般的民俗民风、让人惊艳的自然风光和生动鲜活的生活画面赋予其无可比拟的文化魅力。

　　博大的茶文化在全国流行了，“茶马古道”无与伦比的魅力将普洱茶带到了全国各处，“普洱茶”作为中国边远地区的一个品牌，得到了空前的强化，云南省思茅市也为此改名为普洱市。

　　越是民族的，就越是世界的。“茶马古道”文化的风靡全国是地区性、边缘性、民族区域文化全国化的一个典范。

本文摘自《中国品牌革命》

---

　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。