第五节　品牌功能的巧妙升位

　　国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快，而且品牌具有强大的生命力，能够基业常青也就是要卖得久。

　　升位策略运用得当可以使品牌从功能价值提升到形象价值和体验价值。

　　升位，使得品牌真正成为企业手中的利器，帮助企业在市场中立于不败之地。

　　国外知名品牌的品牌功能并不是一成不变的，而需要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地进行调整升级。

　　咖啡品牌的作用从提示咖啡豆是具有提神功效的饮料，上升到“成功人士”的标签，现今又转化为小资情怀的代名词。

　　汽车品牌的功用从提示产品是代步工具，转换为身份地位的象征、自我优越感的实现等等，而现今越来越多的车友会、汽车俱乐部的出现，又让汽车品牌增添了“情感体验”元素。

　　1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业，此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。统一的店面装修、明快的颜色、麦当劳大叔憨态可掬的笑容、标准化的操作流程，使得“麦当劳”这个品牌成了中国市场上“汉堡包”的代名词，消费者只要想吃洋快餐，就会想到“麦当劳”。这时候，肯德基还远远被麦当劳甩在身后。

　　在美国用于充饥的食品走进中国，摇身一变，在广大消费者，尤其是儿童心目中成了具有“炫耀性消费品”性质的食品、美国生活方式和美国文化的代言食品。中国人多年来顽固的饮食习惯就这么轻而易举地被汉堡、可乐、薯条所打破。

　　麦当劳曾用过“欢乐美味，在麦当劳”、“百分之百顾客满意”、“麦当劳都是为你”的广告语。一跨入21世纪，麦当劳就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌理念，以“完全用餐经验”重新定位品牌，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来使顾客满意，进而增加顾客重复购买。

　　麦当劳品牌功能升级的脚步从未停歇，随后，麦当劳打出了“我就喜欢”大标语，迈向了“情感品牌”这个最高境界。

　　麦当劳的意义不仅仅是一顿营养丰富的早餐，而是一个心情愉快的上午；不仅仅是一次生日宴会，而是与儿时伙伴相聚的美好回忆。

　　“麦当劳”品牌此时不仅仅是汉堡包的代名词，而成了一种生活、一种身份的象征。

　　麦当劳的案例告诉我们，企业要在不同时期合理地选用品牌的不同功用，洞悉消费者的内心，定期进行强有力的品牌更新升级工作，让品牌真正成为手中的利器。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。